Vers la fidélisation des clients et l'uniformisation de la gestion des flux avec le CRM financier.
Le CRM (Customer Relationship Management) ou GRC (Gestion de la Relation Client) est un ensemble de méthodes et d'outils dédiés à la gestion de la relation client. (Centres d'appels, logiciels d'analyse marketing, etc.…).

Le CRM n'est ni une application, ni une technologie et encore moins une suite de produits, mais une stratégie d'entreprise. Acquérir de nouveaux clients, étendre la relation commerciale avec eux et les fidéliser, tel est l'objectif d'un projet CRM. Dans un tel type de projet, il faut prévoir l'intégration d'autres applications : les ERP (1) (Enterprise Ressource Planning), le SCM (2) (Supply Chain Management) et plus généralement le back office. Avec l'arrivée des nouvelles technologies et ses nouveaux canaux de communication (fax, Internet, mail, call center) les entreprises sont passées d'une orientation produit vers une orientation client.

Ainsi le marketing produit évoluant vers le marketing relationnel (one to one ou B2B et B2C) ce dernier devint la caractéristique fondamentale d'une stratégie CRM qui a comme vocation d'accroître part de marché et chiffre d'affaire de l'entreprise. Les principales fonctions de l'outil CRM sont les fonctions marketing (gestion des cibles et des campagnes…), les fonctions forces de vente (automatisation de la prospection et du suivi des actions…), les fonctions décisionnelles (mesure de la performance, analyse des données...) et les fonctions de support et de SAV (help desk, télévente…). Accenture définit le CRM comme " l'optimisation et la valorisation de chaque contact clients grâce à une stratégie de sur mesure appuyée sur la technologie pour l'industrialiser ".

CRM Financier

Le CRM Financier ou GRFC (Gestion de la Relation Financière Client) est, comme son alter ego le CRM, orienté et centré clients mais cette fois sous l'aspect de la relation financière, la stratégie de cet outil étant de gérer les encours et les litiges des clients et bien évidemment de les fidéliser. De la même façon il faut prévoir l'intégration d'autres applications : les ERP, le back office (comptabilité, trésorerie…) mais également la connexion à des sources externes d'information financière et à des outils décisionnels. Ainsi les progiciels de CRM et de CRM financier contribuent tous deux à gérer et à optimiser la relation client tant sur le plan du suivi commercial (amont) que sur le plan du suivi financier (aval).

Dans les années 90 l'avènement de la solution intégrée (l' ERP), progiciel sur mesure spécifique à une activité, un métier, une fonction qui permet d'en générer l'organisation et le flux d'informations fait découvrir à l'entreprise des possibilités de communication entre différents services (administration des ventes, achats, production, logistique, paie, compta…) autour d'un SGBD (3) unique. Il est à noter que l'implantation d'un tel système propriétaire exige très souvent une refonte de l'organisation et des processus de l'entreprise. De plus les ERP sont souvent jugés coûteux, lourds en déploiement et en maintenance et parfois affublés du titre peu flatteur d'usine à gaz. Ainsi les éditeurs d'ERP dans le souci de "coller" au marché standardisent leurs solutions et proposent désormais des offres packagées à destination des entreprises soucieuses de limiter les coûts et l'effet Big Bang de leur intégration. Dans la solution " Best of breed " (la meilleure pour son activité) l'entreprise doit sélectionner les logiciels de façon à les faire communiquer entre eux. Toutefois la multiplication des logiciels rend complexe le paramétrage et l'administration. En effet les logiciels choisis présentent différentes interfaces qui nécessitent plusieurs compétences ainsi que plusieurs interlocuteurs dus à la présence d'éditeurs différents.

Intégration avec le SI

En 2001 dans une étude du Gartner Group, 500 éditeurs proposaient une solution de CRM. La majorité des projets (65%) mis en œuvre avec ces progiciels échouaient. La principale cause d'échec étant liée à l'intégration du progiciel avec l'existant.
En 2009 le nombre d'éditeurs de progiciels de CRM a baissé (rapprochements, acquisitions, fusions…) mais l'intégration avec le SI (4) reste malheureusement souvent problématique. Dans une moindre mesure, le nombre des intervenants sur le marché étant beaucoup plus faible (environ 10 acteurs sur le marché français), les solutions de CRM financier présentent peu de difficultés d'intégration avec le système d'information. En effet les informations alimentant l'outil de CRM financier étant principalement issues de la comptabilité et accessoirement du CRM ou de la gestion commerciale la mise en place de ses échanges engendrent moins de difficultés, l'idéal étant un outil capable de se connecter à un grand nombre de SGBD. Cet outil équipé d'une "multiprises" permet au service informatique de limiter les licences additionnelles de SGBD mais surtout de développer de nouvelles compétences.

En fonction de la solution déjà existante (ERP ou best of breed), de la typologie et l'étendue du projet (fonctionnalités, accès Web,…) et en particulier des possibilités de l'outil existant (Compta ou CRM financier) l'entreprise désireuse de mettre en place une solution de gestion du poste clients orientera plutôt son choix vers un module dédié ou vers un progiciel spécialisé dans ce métier.

Le ROI (retour sur investissement) pesant fortement dans la balance au moment du choix final. Il reste tout à fait possible de faire cohabiter ERP et progiciel dédié CRM ou CRM financier à condition que ce dernier soit en mesure de se connecter avec le SGBD "central" afin de faciliter les échanges d'information.

Les logiciels de CRM financier, en fonction de leur "âge" ou du choix de leurs éditeurs, possèdent plus ou moins de fonctionnalités, les principales étant les procédures automatiques de relance, la gestion des litiges, la planification d'agendas (suivis personnalisés), le calcul du risque client, les tableaux de bord et la gestion du contentieux. La gestion du contentieux étant le plus souvent soit un progiciel à part entière rattaché à un service juridique soit une fonction de l'entreprise externalisée et confiée à des cabinets spécialisés. De plus cette fonctionnalité liée à la gestion des procédures judiciaires et collectives ne permet plus un suivi commercial du client et nous éloigne du parallèle que nous établissons ou tentons d'établir entre CRM et CRM financier qui sont avant tout des outils de fidélisation.

Fidéliser les clients

Dans la plupart des PME nous avons constaté que le service recouvrement est souvent intégré au service comptable et que l'outil de relance existant, en général la comptabilité, se borne à l'envoi de relances par courrier sans vision réelle et précise de la situation commerciale ou financière de chaque client. Chaque client étant unique, l'outil de relance doit tenir compte de cette particularité et la présence d'un agenda intégré permet non seulement de personnaliser la relance par téléphone, fax ou mail mais également de déceler en amont les litiges ou autres réclamations formulés par les clients et sources de nombreux retards de paiement.

De plus si l'outil de CRM financier possède un système expert (5) couplé à un scoring (6) interne et ou externe alors il sera possible pour l'entreprise utilisatrice, après définition des scorings à appliquer, d'automatiser la plus grande partie des relances et de suivre au plus près la composition et l'évolution de son poste clients. La fonction tableau de bord souvent limitée à des états et ou des tableaux pré paramétrés ne permet pas toujours la réalisation de statistiques sur mesure, c'est pourquoi la possibilité d'exporter les données vers un logiciel de décisionnel sera la bienvenue. La connexion directe entre l'outil de CRM financier et l'outil décisionnel étant l'idéal.

Aujourd'hui, à notre connaissance, il n'existe pas de chiffres qui permettent de souligner et d'appuyer notre propos. Pourtant nous remarquons une nette tendance de la part des entreprises à vouloir faire cohabiter les outils CRM et CRM financier ou dans une moindre mesure à faire participer les commerciaux et plus largement l'administration des ventes à la gestion du poste clients, la cohabitation de ses services ne pouvant que faciliter la gestion des encours ainsi que la détection et la résolution des litiges. C'est donc sur ces aspects que le CRM financier rejoindra le CRM " commercial " avec un seul but pour l'entreprise: fidéliser les clients si chèrement acquis et uniformiser la gestion des flux.

Synthèse Lauent Leloup
CFO-news quotidien finance d'entreprise

Glossaire :

(1) ERP (Enterprise Resources Planning) : Cette solution informatique intégrée est destinée aux entreprises. Un système intégré d'applications associe la logistique, la production, la distribution, la gestion des commandes et des contrats, les prévisions de vente et la gestion des finances et des ressources humaines. Ces progiciels intégrés sont en vogue dans les entreprises dans presque tous les domaines : finance, production, logistique, distribution, maintenance, gestion des achats, de la relation client ... Difficile à présent de nier son utilité. L'implantation d'un tel système propriétaire exige très souvent une refonte de l'organisation et des processus de l'entreprise.

2) Supply Chain Management (Gestion de la Chaîne Logistique) : Nouvel outil informatique, essentiel à la compétitivité des entreprises. L'intégration d'un tel logiciel dans les méthodes de travail nécessite au préalable une planification et une optimisation de l'ensemble de la chaîne logistique (prévision, production, distribution, transport ...).

(3) SGBD : Système de Gestion de Base de Données. C'est un outil informatique qui permet d'insérer, de modifier et de rechercher efficacement des données spécifiques dans une grande masse d'informations partagées entre tous les utilisateurs. Il comprend un ensemble de données liées (la BDD), et un ensemble de programmes permettant de manipuler et d'accéder à ces données. Il doit aussi assurer le contrôle, la sécurité et la confidentialité des données.

SGBD/R : Système de Gestion de Bases de Données / Relationnelles. Systèmes permettant de stocker et de structurer l'information. Sorte d'architecture d'organisation et de représentation des données informatiques. Un SGBD/R est souvent couplé à un langage informatique offrant des possibilités de structuration et d'accès à la base, et de manipulation de ses différents éléments et relations (comme le langage SQL).

(4) SI (Système d'Information) : Caractérise un ensemble organisé de données permettant de répertorier, de traiter et d'accéder de manière uniformisée (ou rendue uniforme) à une ressource électronique (fichier, information ...). Cet ensemble est destiné à assurer le recueil, le stockage, le traitement, la transmission, l'archivage, la traçabilité des informations produites.

(5) Système expert : Application capable d'effectuer dans un domaine des raisonnements logiques comparables à ceux que feraient des experts humains de ce domaine. Il s'appuie sur des bases de données de faits et de connaissances, ainsi que sur un moteur d'inférence, lui permettant de réaliser des déductions logiques (chaînage avant et arrière). C'est avant tout un système d'aide à la décision (SIAD = Système Interactif d'Aide à la Décision).

(6) Scoring : Méthode statistique permettant d'analyser une situation, sur la base d'un ensemble de critères pertinents pondérés selon leur degré d'importance.