La banque face au paradoxe de la digitalisation

Si la digitalisation de la banque permet aux clients de bénéficier d’une offre toujours plus large et personnalisée, elle a également créé un biais majeur : l’éloignement de la banque de son client. Face à ce paradoxe qui n’avait pas forcément été anticipé, le secteur bancaire doit trouver les clés pour retrouver une proximité indispensable.

Genèse d’un éloignement

Parmi ses objectifs, la digitalisation de la banque a vocation à fournir à chaque client une offre aussi large et personnalisée que possible. Un constat sans appel si l’on regarde la multiplication des services et la facilité à y accéder par de multiples canaux. De nombreuses opérations courantes – consultation des comptes, ordre de virement, demande de crédit, … – peuvent être réalisées en quelques clics sur le site de la banque ou via son application mobile, et ce sont autant d’actions pour lesquelles il n’est plus nécessaire de passer par son conseiller bancaire. L’ouverture d’un compte est elle-même devenue une démarche banale que l’on peut faire en ligne, en toute autonomie et en quelques minutes.

Devenu progressivement plus autonome et davantage maître de ses propres opérations grâce à la digitalisation, le client est également devenu beaucoup plus volatile. Et certains facteurs n’ont fait qu’accentuer ce phénomène : le service d’aide à la mobilité bancaire (loi Macron) entré en vigueur début 2017 et le développement des néo-banques ont incité les clients à se sentir encore plus libres vis-à-vis de leur banque. Tant et si bien que le premier impératif des banques de détail, aujourd’hui, est de garder ses clients existants, tout en allant en conquérir de nouveaux.

Mais cette volatilité n’est pas le seul facteur expliquant l’éloignement qui s’est peu à peu installé entre la banque et ses clients. En se réorganisant et en multipliant les services, la banque a malgré elle supprimé le lien unique et stable qui prévalait jusque-là. Aujourd’hui, le client a souvent plusieurs interlocuteurs différents pour les services auxquels il souscrit (prêt à la consommation, assurance, emprunt immobilier, …) et doit passer par différents canaux dédiés. Le client n’a plus le contact avec un conseiller unique qui le connaît bien et qui le suit depuis plusieurs années.

Si chaque client continue de se voir attribuer un conseiller bancaire, il ne le verra finalement que très peu (voire pas du tout) au cours de l’année, et les différents canaux sont en réalité autant de barrières qui les séparent.

Cet effet pervers de la digitalisation n’a pas été anticipé et place aujourd’hui les banques de détail traditionnelles face à un paradoxe qu’elles doivent résoudre. Comment recréer de la proximité avec les clients, sans remettre en cause les bénéfices de la digitalisation ? Davantage que dans l’offre, la clé se trouve dans le service.

Digitalisation et service client

Si la digitalisation de la banque est une nécessité, elle ne doit pas se faire au détriment de la qualité du service client. Or c’est ce qui s’est passé ces dernières années. Si les clients quittent leur banque, ce n’est pas tant qu’ils ne sont pas satisfaits des offres qui leur sont proposées, c’est bien davantage parce qu’ils estiment que le service client n’est pas à la hauteur.

Une banque peut proposer toutes les offres qu’elle peut – produits bancaires, assurances diverses et variées, et même des abonnements téléphoniques –, si le conseiller n’est plus disponible lorsque son client en a besoin, il va être tenté d’aller voir ailleurs. La banque doit donc jongler entre la nécessité de la digitalisation et le besoin de garantir la satisfaction client.

Une grande partie de la réponse se trouve dans la qualité du support client, qu’il soit au sens métier ou au sens technique du terme. Les portails et les applications mobiles sont généralement très bien faits, et ne souffrent en soi d’aucun reproche. Mais la clientèle d’une banque se caractérise par une typologie très variée, allant des plus jeunes pour qui la digitalisation ne pose aucun problème, aux plus âgés qui n’ont pas le même degré d’autonomie face à des services entièrement dématérialisés. Les clients peuvent également rencontrer différents problèmes lorsqu’ils se connectent à leur espace personnel (mauvaise connexion internet, ordinateur et/ou smartphone d’ancienne génération, etc.).

C’est cette problématique que les banques doivent adresser tout en étant en mesure de conseiller leurs clients sur leurs offres. Si leurs clients n’accèdent pas aux services, ils ne risquent pas de souscrire aux offres proposées.

Qui n’a jamais été confronté à un problème de connexion, un identifiant, un mot de passe oublié et la multitude de manipulation à faire pour pouvoir récupérer ces informations ? Sans compter sur l’attente toujours trop longue pour joindre sa banque au téléphone…

L’expérience bancaire digitale n’est pas qu’une problématique d’offre ou de parcours client. C’est aussi une problématique technique et du support qui va avec. L’expérience globale du client repose sur ces deux aspects de la digitalisation, et les efforts portés sur le premier ne compenseront jamais les défauts éventuels du second.

Tout comme le client a besoin d’un conseiller bancaire dédié, il a besoin d’un support technique approprié pour lui permettre de bénéficier d’une expérience globale fluide et optimale avec sa banque.

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