Ce constat de défiance est illustré par le niveau de confiance constaté des consommateurs : 60% d’entre eux avouent se fier à leur banque principale et 35% seulement d’entre eux ont confiance dans le système bancaire.
Historiquement, le marché bancaire est ce que l’on appelle un système « oligopolistique » (beaucoup de demandeurs contre peu d’offreurs). Malgré cette demande, on trouvait jusqu’au début des années 2000 une très faible variété de produits et des tarifs similaires entre les différentes institutions bancaires. L’arrivée de nouveaux acteurs sur le marché a entraîné un changement de paradigme dans les attentes des clients qui ont désormais la possibilité de choisir leurs prestations et les tarifs associés en fonction de leurs besoins. Grâce à une mise à disposition gratuite et rapide de l’information, les clients sont de plus en plus indépendants dans la gestion de leur patrimoine.
Comment les acteurs traditionnels se démarquent-ils et apportent-ils une réelle plus-value au consommateur ?

Pourquoi les clients quittent-ils leur banque ?

Le taux d’attrition (perte de clientèle) des banques a presque doublé entre mai 2013 et mai 2016, passant de 2,5% à 4,3% et ce malgré un marché mature. C’est le constat dressé auprès d’environ 15 000 clients français. Deuxième constat préoccupant pour les banques dites « classiques », la typologie de clientèle qui préfère changer de banque est leur cible privilégiée, c’est à dire les 25-34 ans (taux d’attrition de 7%) et les 35-44 ans (6%) avec des revenus annuels supérieurs à 60 000€.

L’idée répandue que les clients quittent leur banque principalement à cause du coût de cette dernière n’est en fait pas vérifiée sur le terrain. Seuls 33% des clients quittent leur banque à cause de la tarification, alors que 36% décident de partir en raison de la qualité de service jugée insuffisante (qualité de la relation avec le conseiller, disponibilité, qualité du conseil, niveau d’expertise).

Les éléments déclencheurs du départ sont nombreux. Il peut s’agir de n’importe quelle étape de la vie du client (crédit, naissance, mariage etc.) ou bien d’une offre promotionnelle/de parrainage chez un concurrent, couplée à une insatisfaction globale de la banque actuelle du client. Il est difficile d’obtenir des chiffres exacts car il n’existe pas d’analyse précise et fiable de ce phénomène. Ces clients insatisfaits se tournent de plus en plus vers des solutions « alternatives » aux banques classiques, dont le nombre et la variété n’a de cesse d’augmenter.

… et pourquoi restent-ils ?

Malgré la mise en place du mandat de mobilité bancaire en février 2017 (loi Hamon), 8% des sondés trouvent encore que le changement de banque est complexe. Une pratique répandue consiste à changer de banque principale, sans pour autant quitter l’ancien établissement (c’est-à-dire sans y clôturer tous les comptes).

De nombreux clients ne souhaitent pas complètement quitter leur banque car ils apprécient la présence d’une agence bancaire (49% des français contactés) et d’un conseiller attitré (57%). Parmi les sondés, 30% souhaitent souscrire à certains produits uniquement en agence (le crédit immobilier en particulier). Enfin, ce sont généralement les profils à hauts revenus qui privilégient l’agence à la banque à distance, un atout sur lequel les banques de réseau doivent capitaliser.

Alors que les offres et les générations évoluent…

Le début des années 2000 a vu apparaitre des banques en ligne (Boursorama, HelloBank!, BForBank, etc.) puis plus récemment des Néo-banques (C-Zam, N26, Revolut, etc.). Ces nouveaux acteurs digitaux s’appuient sur des innovations technologiques pour fournir une offre disruptive et ont été conçus pour une utilisation via smartphone/tablette. Ils proposent des services de banque au quotidien assortis d’une tarification minimaliste, rendue possible par l’absence de conseiller et d’agence.
Cette nouvelle concurrence ainsi que la multiplication des offres s’inscrivent dans l’ère du temps et attirent les nouvelles générations d’actifs. Les consommateurs sont de plus en plus digitaux mais ils n’en sont pas moins exigeants concernant la qualité de service recherchée. L’importance pour le consommateur d’obtenir une information fiable ou l’exécution d’une demande rapidement (réactivité du conseiller, amplitude horaire, signature électronique) est accrue par l’accessibilité de l’information, rendue possible avec Internet.

…comment les banques classiques se démarquent-elles ?

Les banques classiques ont déjà entamé leur transformation, elles se dotent peu à peu d’une direction dédiée à l’expérience client et effectuent des enquêtes régulières afin de bénéficier d’une image juste du ressenti de leurs clients par rapport à leurs produits et services. En recentrant le développement de leurs offres autour de la voix du client, les banques classiques mettent à profit leur force d’action pour être au plus près du marché en temps réel.

Les grands réseaux bancaires sont en pleine transformation de leurs outils informatiques, avec l’émergence de nouvelles offres en ligne, la mise en place de la digitalisation des opérations bancaires courantes (scan de chèques, ouverture de compte, virement, etc.) ou encore l’apparition progressive de la signature électronique.
On observe par ailleurs un développement du cross-canal, qui colle davantage aux attentes des consommateurs modernes : leur permettre de commencer une transaction en ligne et pouvoir la terminer en agence avec leur banquier.

Si les consommateurs ne sont pas prêts à renoncer à leur agence et à la relation avec un conseiller, ils ne semblent pas non plus prêts à payer pour ce service. Pourquoi ? Peut-être ne voient-ils pas de valeur ajoutée au service, hormis le fait d’avoir une agence physique ? Ou bien peut-être est-ce parce qu’ils ne trouvent pas, dans l’offre des banques, un service différenciant pour lequel ils sont prêts à payer ?

Les agences représentent des coûts fixes importants pour les banques de réseau, il est donc important que le public adressé par l’offre soit bien ciblé. Les banques l’ont compris et développent des offres « low-cost » pour les clients peu demandeurs mais qui souhaitent tout de même pouvoir avoir affaire à un conseiller. Ainsi, les actions sans valeur ajoutée (virements, chéquier, ouverture de compte, simulation de crédit etc.) sont réalisées 100% en ligne et les services avec valeur ajoutée (crédit, conseil, assurance) peuvent être accompagnés par un conseiller. Les cibles privilégiées des banques restent les tranches d’âge jeunes avec un potentiel de revenus élevés ainsi que les tranches d’âge moins jeunes avec d’importantes ressources. Ce sont les principaux consommateurs de crédits, d’offre de produits financiers (assurance vie, compte titre, PEA etc.) mais également d’assurances et de conseils en gestion de patrimoine.

Une transformation en marche

Il est donc primordial que les banques de réseau, afin de conserver leur avantage et leur attractivité, mettent leur client cible au cœur de la relation. Ce qui est gratuit n’ayant pas de valeur, un conseil donné gratuitement n’a pas la même valeur en termes de fiabilité, et un crédit sans frais de dossier ne garantit pas un suivi et un service après-vente optimal. Les banques de réseau possèdent des compétences et des ressources qui leur permettent non pas de pousser l’ensemble de l’offre à l’ensemble des clients mais bien de délivrer une qualité de service sur-mesure.
Cette transformation est en marche et les banques souhaitent accompagner leurs clients dans la gestion de leur patrimoine au sens large (placements financiers et immobiliers, organisation, transmission, résidence principale, protection, etc.). Pour cela elles doivent avoir un panel de produits et de compétences s’adaptant à tous les cas de figure. Cette démarche est rendue possible par un pilotage du réseau efficient, lui permettant d’être autonome, de bénéficier du bon niveau de compétences et de suivre une stratégie de vente pertinente et cohérente avec le reste du groupe.

En capitalisant sur leurs points forts, qui sont les opérations à valeur ajoutée, et en se créant une identité différenciante des banques en ligne, elles ont leur place dans le paysage économique et auprès des consommateurs pour encore de nombreuses années.

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Founded in 2015, Chaineum is a leading corporate finance advisory firm with a strong expertise in ICO and STO, and a strategic focus on both its clients' business and blockchain technology. As such, Chaineum paved the way in the implementation of certain best practices in this sector (ICO Charter, Security Token Network).
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