Interview | Salomon Parienti, Directeur Armatis Financial Services

Quels sont les nouveaux enjeux de la relation client auprès des jeunes générations dans les services financiers ? Plus particulièrement, quelles attentes et comportements peut-on observer chez la Gen Z ?

Nous observons ici plusieurs mots d’ordre, particulièrement « digital », « transparence » et « rapidité ».
Face à la pléthore de produits et solutions sur le marché, la Gen Z attend en effet plus de clarté sur les produits proposés et sur leurs avantages. La transparence est une attente clé qui peut faire pencher la balance entre deux banques.

Ces nouvelles générations attendent qu’on leur laisse plus d’autonomie, et de pouvoir mener leurs opérations quotidiennes quel que soit le moment ou l'endroit à partir de leur smartphone. Ils n’entrent en contact avec leur banque qu’en cas de nécessité, et très majoritairement sur les canaux digitaux. Ils attendent ensuite de pouvoir régler les problèmes qu’ils rencontrent à partir de ce même smartphone. Cet aspect distanciel s’est nettement renforcé depuis la pandémie.

La technologie permettant aux clients digitalisés de changer de banque de plus en plus facilement, il s’avère dès lors essentiel pour tous les acteurs du secteur financier de s’adapter à ces nouvelles attentes pour faire face à la concurrence.

Quelles recommandations pourriez-vous donner aux banques dites « traditionnelles » pour mieux répondre à ces enjeux ?

L’enjeu clé pour les acteurs dits « traditionnels » est la fidélisation de leurs clients face à l'émergence de nouveaux acteurs qui, à grands coups d’efforts d’offres commerciales innovantes, flexibles et souvent très créatives (communication à fort impact visuel) se rendent plus attractifs.

Les banques traditionnelles doivent donc d’abord rendre attractifs leurs produits classiques, mais également ceux peu utilisés au quotidien. L’optimisation du design et de l'expérience utilisateur des interfaces en ligne et des applications est ici un point crucial, puisque la majorité des clients utilisent ces dernières pour leurs opérations quotidiennes.

La personnalisation de l'expérience client doit ensuite devenir une « hyperpersonnalisation » : tout doit être mis en place pour optimiser l’expérience bancaire et prouver l'accessibilité des produits et du service client, quel que soit le canal.

Les néo-banques, fintechs et insurtechs pullulent : quelle est la place de la relation client en leur sein ?

La personnalisation est déjà dans l’ADN des fintechs et des insurtechs. Ces néo-acteurs de la finance sont très performants en matière de contact client, et ont immédiatement compris la nécessité d’adapter leur discours et leurs produits à une pluralité de cibles. Certains font même désormais partie du langage courant : qui n’a encore jamais dit « je te fais un Lydia » ?

Cette pénétration du marché et des comportements démontre un clair succès. Leur principal défi de ces acteurs est la rétention client : face à une concurrence extrêmement rude, leurs stratégies d’optimisation de la relation client ne doivent laisser personne de côté. Tout comme les acteurs plus « traditionnels », ils ne doivent pas ignorer l’influence du cercle proche de leurs clients sur les comportements d’achat : plus leur communication sera claire et inspirera confiance, plus leurs chances de fidéliser leur clientèle et d’influencer son entourage seront hautes.

Comment se concrétise la digitalisation et le « tout en ligne » dans la relation client dans le secteur financier, et quelles en sont les limites ?

Il va sans dire que la digitalisation du secteur financier se poursuit à un rythme effréné. Les banques dites « traditionnelles » rattrapent la flexibilité et l'agilité des néo-acteurs de façon de plus en plus efficace - un « must » pour attirer et fidéliser des clients toujours plus enclins à utiliser leurs appareils connectés pour la majorité de leurs activités quotidiennes et administratives.

Cette “hyper-digitalisation” ne signifie pas pour autant que les conseillers soient voués à disparaître. Le contact et l’accompagnement humain et direct revêt une importance toute particulière dans le contexte actuel : plus l’accompagnement est proche et personnalisé, plus il permet de développer une vraie connaissance des risques et d’anticiper ces derniers. Les jeunes générations hyperconnectées ont besoin d'être beaucoup plus averties sur les risques que les nombreuses opportunités en ligne présentent, et une relation client fluide et de proximité en est une condition. Il faut enfin ici insister sur l’importance d’adapter la formation des conseillers clients à ces nouveaux enjeux et risques pour les aider à mieux y répondre et, in fine, à fidéliser leurs clients.