Quand on parle de WEB3, on évoque, en fait, plusieurs sujets qui ont aujourd’hui tendance à converger.
Vous avez d’un côté les sujets blockchain, nés des problématiques de traçabilité, d’authenticité et d’unicité qui se focalisent sur la façon dont on connecte produits physiques et support digital.
Le WEB3 recouvre aussi tout ce qui est de l’ordre des tokens, des NFT ou des Digital Product Passports découlant de la blockchain mais qui, d’un point de vue de la communication, ont une existence propre.
De l’autre côté, vous avez les mondes virtuels : metavers ou microvers. Avec, notamment, des représentations d’univers digitaux autour de concepts 3D.
Cela fait longtemps que nous expérimentons chacun de ces trois domaines, de manière plus ou moins individuelle. A titre d’exemple, pour la seule partie concernant la réalité augmentée, nous éprouvons cela depuis 10 ans, bien avant l’arrivée du terme « metavers » dans le vocabulaire courant, au travers d’expérimentations comme l’essayage virtuel de sneakers, de bracelets de montre ou de rouge à lèvres.
Depuis un ou deux ans, dans l’industrie du luxe en particulier, on constate un mouvement de concaténation, c’est-à-dire une convergence et une mise en perspective de toutes ces technologies visant par exemple à associer mondes virtuels, NFT, certificat digital et nos produits physiques. De nouvelles solutions, de nouveaux concepts digitaux se créent presque tous les jours, permettant la mise en exergue de la maturité de ces univers de type 3D. Ce phénomène nous permet de développer des expériences intégrées de l’amont à l’aval de nos filières afin d’offrir de nouvelles expériences à nos clients et d’accroître leurs engagements avec nos marques.

Je pense qu’il y a eu une similarité, une coïncidence temporelle entre une accélération technologique au travers du déploiement d’outils, de plateformes, de moyens de calcul et le déploiement de cas d’usage forcément, de plus en plus probants.
La blockchain, par exemple, a été mise en application il y a plus d’une quinzaine d’années. Elle n’a commencé à « scaler » qu’à partir de 2018. Au même moment, de grands opérateurs techniques proposant des systèmes comme le Cloud se sont multipliés et ont déployé leur technologie. A cela vous pouvez additionner la préemption de l’industrie digitale par celle du gaming qui s’opère de manière sous-jacente proposant ses univers et/ou fonctionnalités. (NDLR : lancement de Fortnite, 2017).
Vous avez donc à la fois la blockchain, les solutions de gaming, les cas d’usage multipliés par les expérimentations type NFT qui ont commencé à converger et à rencontrer des besoins métiers. Vous retrouvez exactement le même mouvement concernant l’intelligence artificielle générative (GenAI).

Dans le luxe, nous sommes confrontés aux défis de l’unicité, de la rareté, de l’authenticité. Nous y répondons depuis des décennies, voire des siècles. La toile monogrammée était, à l’origine, une façon de ne pas subir la contrefaçon tout comme le fait de graver nos produits pour personnaliser aussi l’expérience de nos clients.
Il est dans l’ADN même des artisans du luxe d’expérimenter tous les moyens de garantir à leur clientèle cette unicité, cette rareté et cette authenticité. C’est d’ailleurs pour cette raison que les premiers tests NFC/RFID chez Louis Vuitton ont été faits dès 2014.
La lutte contre la contrefaçon est une des problématiques majeures dans le luxe. Notre devoir est de proposer le plus large spectre de moyens d’embarquer nos clients dans une histoire particulière autour d’un produit qui, par définition, est rare et cher mais a vocation à durer.
La technologie blockchain est un « nouveau support facilitateur » de ces valeurs, nous offrant de surcroit la possibilité de donner des informations de manière numérique à nos clients.
Lorsqu’une cliente s’offre un sac à plusieurs milliers d’euros, je pense que cela a une valeur certaine de pouvoir lui garantir sa fabrication dans un atelier français à Saint-Pourçain-sur-Sioule (03) avec des matériaux rares, d’origine garantie, et vérifiés par une personne en particulier de l’atelier. Idem pour la haute joaillerie avec des diamants d’origine garantie. Désormais, nous pouvons lui narrer cette histoire notamment grâce à la blockchain portant un certificat numérique unique.

Aura c’est plein, plein de choses (sourires). En tout premier lieu, c’est un consortium sous la forme d’une association à but non lucratif dont le siège est à Genève.
Historiquement, Aura a été créée par Louis Vuitton début 2019, à la demande de Monsieur Arnault. Elle est devenue un consortium en avril 2021 quand le groupe Prada nous a rejoints, puis le groupe Richemont via Cartier et Van Cleef & Arpels. Enfin, Only The Brave (groupe italien connu pour ses marques : Maison Margiela, Viktor&Rolf, Diesel…) a suivi plus récemment ainsi que Mercedes Benz, venu grossir les rangs des membres fondateurs.
Notre rôle est de fournir un certain nombre de technologies aux membres.
Nous fournissons donc une blockchain privée, codéveloppée au départ avec les technologies Microsoft et Consensys basées sur un protocole qui était celui de JP Morgan (blockchain CORUM) et disponible en mode Saas pour nos membres.
Cette solution nous offre désormais la possibilité de faire du « muli token minter », c’est-à-dire de « minter » tous types de jetons sur la blockchain publique. Nous pouvons donc générer des tokens disponibles sur la blockchain publique tout en faisant le lien entre blockchain privée et publique.
Aura se positionne comme la blockchain du luxe, pour les acteurs du luxe, contrôlée par les acteurs du luxe, sans acteur privé ou intermédiaire au milieu. A ce titre, à la différence fondamentale d’autres initiatives, tout le monde ne peut pas entrer dans Aura. Cependant, nous nous adressons au monde du luxe au sens large : de la maroquinerie à l’automobile en passant par la joaillerie, l’art de vivre ou encore les instruments de musique…

La gouvernance est tenue par les cinq membres fondateurs que j’ai cités, nous pouvons en accueillir plus si certains souhaitent participer à la décision de la feuille de route, des fonctionnalités, des membres… Au moment de l’adhésion, il y a parfois un peu de débats entre nous pour définir s’il s’agit d’une marque premium ou d’une marque de luxe (sourires). Lorsque la marque est éligible, nous avons différents statuts comme membres adhérents, stratégiques ou marques partenaires (en fonction des services).
A ce jour, il y a 37 maisons de luxe adhérentes à Aura et nous avons bien entendu une équipe de collaborateurs permanents qui nous aident dans le fonctionnement au quotidien.

Louis Vuitton est, naturellement, la première Maison à avoir utilisé les services d’Aura. Aujourd’hui, il doit y avoir entre 4 et 5 millions de produits Louis Vuitton enregistrés sur la blockchain, ce qui en fait la première utilisatrice, suivie par Prada, Only The Brave et Cartier.
De notre côté, toutes les créations qui demandent une excellence dans le savoir-faire ou des matériaux d’exception sont enregistrées, à l’instar des montres Hublot qui ont la particularité d’avoir un composant en céramique. Ce composant possède son image en ultra haute définition, ancrée dans la blockchain, que nous garantissons à 99,99 %. Idem pour Bulgari et sa montre la plus fine au monde, Octo Finissimo. Dans le mécanisme de la montre se trouve un QR code gravé et connecté à Aura.
Vous l’aurez compris, notre objectif n’est pas d’avoir 100 % de nos produits enregistrés dans la blockchain. Mais 100 % de nos produits d’exception comme le cognac Paradis ou la Haute Joaillerie Diamant Louis Vuitton ont vocation à l’être. Ce qui nous permet aussi d’offrir une expérience inédite à nos clients.
En plus de la garantie d’exception, il y a aussi tout ce qui relève de la durabilité. La compliance environnementale prend de l’essor et demain, l’origine des produits devra être garantie par un certificat digital. Ce que nous avons fait avec Loro Piana relève de ces deux niveaux. Pour tous les produits de la Maison confectionnés à partir d’une laine particulière baptisée « Gift of King » (le mérinos le plus fin au monde), nous avons un certificat Aura permettant de retracer toute l’histoire depuis la ferme jusqu’à la confection du produit.

Nous pensons qu’à terme, un certain nombre de nos Maisons sont vouées à développer des jumeaux numériques associés aux produits physiques. Créer des sneakers virtuelles à 15 euros n’est pas la destinée d’un groupe de luxe comme le nôtre mais cela peut être la déclinaison d’un projet digital plus global.
Reprenons un processus complet : aujourd’hui, un designer crée à l’aide d’une tablette 3D et fait des tests en utilisant des matières digitalisées. Cette étape franchie, des tests en réel sont effectués pour monter le produit. L’ensemble de nos « mains » (couturiers, maroquiniers, artisans) ont cette projection 3D à disposition sur une tablette, leur permettant d’explorer les détails voulus par le créateur. Dès sa création, un produit de luxe a son double numérique. Il est donc totalement possible d’y associer son histoire, son processus de création, l’origine des matériaux qui le composent…
Le jumeau numérique du produit pourrait ainsi s’exprimer sur trois territoires : en amont de sa mise sur le marché (du studio de création aux ateliers) ; d’un point de vue retail en permettant aux clients de visionner ou de piloter la personnalisation de leur produit sur sa projection 3D ; et, pour certaines marques, de se déployer dans l’univers du gaming.

Il y a plusieurs raisons à ce partenariat. Epic Games, c’est d’une part Unreal Engine : l’outil qui permet de générer les images 3D. Nous utilisons déjà cette technologie dans nos ateliers de création via la projection en 3D. Unreal nous aide à reproduire la forme, le flou, le plissé des matières. Cet objet numérique est récupéré pour permettre aux clients en boutique d’accéder à de la personnalisation.
D’autre part, EPIC Games, c’est aussi Fortnite (230 millions d’utilisateurs en 2023) qui nous ouvre les portes de l’univers du gaming et donc des jeunes générations. Encore une fois, nous n’irons pas sur ce terrain de manière systématique. Nos Maisons vont décider en fonction des usages.
A l’instar de Louis Vuitton dont le défilé automne-hiver a été entièrement reproduit dans un univers Epic Games.
Grâce à ce partenariat, nous avons un accès privilégié à la tech et aux expertises et nous pouvons nous appuyer sur les meilleurs techniciens pour former nos équipes.

Parce qu’entre exister et adopter à grande échelle, il y a une différence (sourires). C’est un signe d’accélération avec un accès privilégié aux technologies, y compris sur celles qu’ils sont en train de développer actuellement.
Il y a aussi une accélération dans la formation de nos équipes. Nous passons d’un statut d’accord commercial à celui de partenaire. Quand nous avons créé Livi il y a un an (NDLR : ambassadrice virtuelle de LVMH), nous sommes passés par une agence externe. Il y a un peu plus de deux ans, des membres de l’équipe ont fait des tests sur EPIC. C’était du Poke. Nous passons désormais du Poke à l’industrialisation.

C’est effectivement un point essentiel. Ce sont des technologies parfois complexes : IA, GenAI, NFT, Tokens, Blockchain, etc. Tout le monde en parle mais il y a la nécessité d’un réel travail d’acculturation.
Cela passe d’abord par une vision. Cette vision est celle de Monsieur Arnault qui a toujours dit que le tandem créativité-innovation devait être le socle d’une marque de luxe. Il s’est engagé via des actions concrètes comme la co-création du salon VivaTech, la création de la Maison des start-ups à Station F en 2018, la création d’Aura.
Enfin, il y a le Lab LVMH : une structure interne dans laquelle nous testons des solutions proposées aux Maisons via des cas d’usage réels.
En interne, cela passe par les communautés, la formation et la mise en place d’académies. Depuis 3 ans, nous avons initié une démarche d’alignement de globalisation des technologies. Nous éditons des « blueprint » avec des préconisations sur des solutions.
Nous incitons les équipes métiers à travailler ensemble de manière transversale aux Maisons.
Nous avons d’ailleurs nommé Nelly Mensah (photo - Biographie en bas d'interview) en qualité de Vice-Présidente NFT/WEB3.0 afin de coordonner toutes les activités WEB3 pour les Maisons. Elle gère aujourd’hui une équipe de 5 personnes opérant la coordination et la transmission des meilleures pratiques entre les Maisons.
Cette nouvelle division a d’ailleurs son crédo : « Re-use, accelerate, copy with pride ».
Nous avons lancé une formation avec un diplôme sous forme de NFT. Il s’agissait d’un Summit (Day e-Head) réunissant 150 executives et experts autour de ces sujets où chacun a pu télécharger son certificat de présence hébergé sur une blockchain (Proof of Attendance)
En parallèle, nous lançons beaucoup de formations sous forme de fast track. Il s’agit de sessions de e-learning où chacun peut s’inscrire, quel que soit son métier dans le Groupe. Vous pouvez être spécialiste de la couture dans l’un de nos ateliers et bénéficier d’un fast track NFT. Quant au format académie, il est en présentiel. Sur la partie Data & IA, nous avons même initié la Data School pour bénéficier de formation sur un certain nombre d’approches et/ou de solutions. L ’objectif est de former 14 000 managers à la data dans les 14 prochains mois (900 formations effectuées aujourd’hui).

Notre président a déjà répondu à cette question. Monsieur Arnault est un entrepreneur qui a une véritable sensibilité technologique. Il ne faut pas oublier qu’il est ingénieur diplômé de Polytechnique.
Effectivement, notre rôle n’est pas d’inventer des technologies. En revanche, nous sommes là pour être détecteurs et précurseurs d’un certain nombre de technologies qui vont permettre de supporter notre business model et notre promesse.
Tout ce qui vise à renforcer la qualité et l’unicité de l’expérience client, à enrichir notre savoir-faire, à sublimer et réinventer nos produits tout en rendant notre société plus performante, plus percutante et nous consolider dans les nouveaux défis comme celui de l’environnement : c’est effectivement notre travail et nous nous devons d’être à la pointe sur ces sujets.

Il y a de grands groupes qui font les choses très bien y compris dans le luxe ou la beauté. Donc sûrement ! Mais tout ce que nous avons fait depuis les débuts est en parfaite adéquation avec les valeurs fondatrices de notre Groupe ainsi qu’avec l’ADN de chacune de nos Maisons : esprit entrepreneurial, innovation, vision de long terme… Il aurait d’ailleurs été impossible de faire Aura si nous n’avions pas pu disposer de ce « temps long ».
La force du Groupe, c’est son ADN et sa force de transmission alliés à ses capacités d’innovation. Même si nous jouons parfois sur le terrain des « collabs » souvent audacieuses, nous disposons d’un vivier de personnes capables de revenir sur l’histoire des premières malles et de capitaliser sur notre héritage exceptionnel. C’est en partie cette alliance entre héritage et modernité qui permet cette alchimie évolutive.

Propos recueillis par Anne-Laure Allain

A propos de Franck le Moal, Group IT & Technology Director – LVMH
Franck Le Moal travaille au sein du groupe LVMH depuis plus de 20 ans. Il occupe le poste de directeur de l'information et de la technologie depuis 2019. Auparavant, il a joué le rôle principal dans le développement et la modernisation continue des systèmes d'information, puis dans l'accélération de la transformation digitale, du e-commerce et des données chez Louis Vuitton Malletier, la première marque de luxe au monde. Franck a rejoint Louis Vuitton en 1999 en tant que directeur des systèmes d'information et a intégré son comité de direction en 2001.
En plus de son travail chez LVMH, Franck gère depuis juin 2018 l'initiative Aura, une initiative conjointe de LVMH, Prada et Cartier, avec le soutien d'une petite équipe d'experts Blockchain et Cloud.
Il a débuté sa carrière en 1992 au sein de la Direction Organisation & Méthode du Groupe L'Oréal. Responsable du centre de compétences SAP L’Oréal, il a contribué à lancer la transformation des systèmes legacy du Groupe L'Oréal et de ses différentes filiales.

A Propos de Nelly Mensah, Vice-Présidente NFT/WEB3.0
Nelly Mensah est vice-présidente de l'innovation numérique et des solutions émergentes chez LMVH (NFT/WEB3.0), où elle dirige les initiatives en matière de Web3 et de métavers à l'échelle mondiale. Dans son rôle précédent chez Sephora, Nelly a dirigé l'innovation et l'expérience numérique en magasin.
En parallèle et, depuis plus de 5 ans, de Nelly est très impliquée dans la technologie blockchain. Elle a co-dirigé une communauté de développeurs blockchain et a été consultante pour plusieurs projets dans l'espace crypto.
Avant Sephora, Nelly a évolué 5 ans au sein de Deloitte Digital où elle s'est consacrée à la transformation digitale et le design d'expérience. Elle a travaillé avec plusieurs entreprises du Fortune 100 dans une variété d'industries et a dirigé des ateliers multinationaux sur des sujets tels que l'optimisation des processus d'affaires, la formation aux compétences d'innovation et la pensée future.
Nelly est titulaire d'un B.S. en ingénierie industrielle de l'Université de Stanford et d'un MBA du MIT Sloan où elle s'est concentrée sur la gestion de la technologie, l'innovation dans le commerce de détail, ainsi que sur le leadership conscient.

A propos de LVMH :
« LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton est présent dans les Vins & Spiritueux au travers notamment des Maisons Moët & Chandon, Dom Pérignon, Veuve Clicquot, Krug, Ruinart, Mercier, Château d’Yquem, Domaine du Clos des Lambrays, Château Cheval Blanc, Colgin Cellars, Hennessy, Glenmorangie, Ardbeg, Belvedere, Woodinville, Volcán de Mi Tierra, Chandon, Cloudy Bay, Terrazas de los Andes, Cheval des Andes, Newton, Bodega Numanthia, Ao Yun, Château d’Esclans, Château Galoupet et Joseph Phelps. Le secteur Mode et Maroquinerie inclut les marques Louis Vuitton, Christian Dior, Celine, Loewe, Kenzo, Givenchy, Fendi, Emilio Pucci, Marc Jacobs, Berluti, Loro Piana, RIMOWA, Patou. LVMH est présent dans le secteur des Parfums et Cosmétiques avec les marques Parfums Christian Dior, Guerlain, Parfums Givenchy, Kenzo Parfums, Parfums Loewe, Benefit Cosmetics, Make Up For Ever, Acqua di Parma, Fresh, Fenty Beauty by Rihanna, Maison Francis Kurkdjian et Officine Universelle Buly. Le groupe d’activités Montres & Joaillerie est constitué des marques Bulgari, TAG Heuer, Tiffany & Co., Chaumet, Zenith, Fred et Hublot. LVMH est également actif dans la distribution sélective ainsi que d’autres activités au travers de DFS, Sephora, Le Bon Marché, La Samaritaine, Groupe Les Echos, Cova, Le Jardin d’Acclimatation, Royal Van Lent, Starboard Cruise Services, Belmond et les hôtels Cheval Blanc. »
LVMH

LIRE AUSSI L'ARTICLE SUR VIVA TECHNOLOGY ET LES PROJETS LVMH

LIRE AUSSI L'INTERVIEW DE FREDERIC MONTAGNON, ARIANEE