Sitôt les géants du numérique américains annoncent une perte de vitesse et des importants, et surtout malheureux, plans de licenciements (52000 recensés aux États-Unis fin octobre par Crunchbase), sitôt les sirènes retentissent au lointain pour vouloir sonner la fin de la tech. Mais la tech n’est pas morte. Pour EY Fabernovel et ses experts, qui suivent et décryptent les géants du numérique au travers de ses études GAFAnomics depuis des années, il est important de prendre du recul pour comprendre que non, la tech mais surtout leurs (nouveaux) acteurs innovants sont bien vivants aujourd’hui et le seront encore demain. Par contre, nous arrivons sans doute à la fin d’un cycle d’innovation chez les géants du numérique mono-business.

Contexte macro-économique : la tech fait partie intégrante de l’économie mondiale

Présente dans toutes les industries de l’automobile à la grande distribution, en passant par la santé ou encore les acteurs publics, mais aussi incarnée par les pure players du numérique comme Airbnb, des géants aux plus petites entreprises, la tech fait aujourd’hui partie intégrante de l’économie mondiale. Il n’a d’ailleurs échappé à personne qu’entre tensions internationales, crise environnementale et période d’inflation, cette dernière s’en trouve impactée.

Il est vrai que pendant la crise sanitaire, les géants du numérique ont réussi à poursuivre leurs insolentes croissances. La crise du covid leur a permis de bénéficier d'un transfert du temps d’attention et des usages du numérique dans un monde physique quasiment à l’arrêt, que ce soit en proposant des solutions de télétravail comme Zoom ou de divertissements dématérialisés à l’image de Disney+. Ces entreprises ont continué à investir massivement - notamment dans le recrutement de talents - pour anticiper ces croissances à deux chiffres alors même que les usages et les temps d’attention se sont détournés des écrans à l’issue de la crise, redonnant de l’aspérité aux entreprises plus traditionnelles.

De l'inflation généralisée qui nous pousse à rationaliser nos dépenses, à l'envie de mieux - ou moins - consommer pour répondre aux défis climatiques auxquels nous faisons face : aujourd'hui la frugalité s'impose. Avec l'envolée des coûts de l’énergie et les coûts plus conséquents pour maintenir un business mature, ce sont de nouvelles variables qui viennent brutalement entrer en collision avec le modèle d'hyper croissance de ces géants. Même si certains s’en sortent mieux que d’autres : la valorisation actuelle d’Apple à 2,15 mille milliards de dollars est quasi équivalente à celles des autres GAFA réunis. Ce contexte n’a fait que renforcer la frilosité des investisseurs où le court terme prime sur le long terme et où les superlatifs économiques sont entendus plus que de raison, venant sanctionner directement la valorisation de ces géants. Preuve en est, celle de Meta, qui a chuté de 730 milliards de dollars entre septembre 2021 et octobre 2022 pour se retrouver à 269 milliards de dollars.

Le marché de la pub en ligne s’est inversé en sortie de crise sanitaire

Pour les géants du numérique qui n’ont pas encore initié le virage de la diversification de leurs modèles et demeurent dépendants des revenus publicitaires, le ralentissement est d'autant plus sévère. La crise sanitaire avait rendu les annonceurs plus dépendants des plateformes médias qui avaient réalloué une majorité de leur budget marketing pour faire de la publicité en ligne et assurer leur performance économique. Le boom du e-commerce a fait flamber les coûts publicitaires d’acquisition mais aussi le coût moyen par clic pour les annonceurs.

À la fin de l'année 2021, les premiers signaux d’inversement de cette tendance sont apparus. Premièrement, avec le géant chinois Tiktok s’est ouvert à la publicité en atteignant une masse critique d'utilisateurs provoquant un appel d’air conséquent sur le marché. Il est aussi devenu plus difficile pour les plateformes de poursuivre un ciblage publicitaire précis auprès des utilisateurs d'Apple, désormais capables d’arrêter le tracking de leurs applications. Mais aussi, cette période de crise sanitaire et d’évolution de la confidentialité des données a fait accélérer la prise de conscience des annonceurs pour reprendre la main sur la donnée et s’armer de plateformes de vente et distribution de leurs produits pour être en mesure de diffuser leurs propres publicités. Le prix de publicité s’est donc inversé et est revenu à la baisse, emportant dans son sillage les performances des géants historiques des réseaux sociaux.

Une période propice aux nouveaux acteurs tech innovants et vertueux

Si le modèle d’hyper-croissance de ces géants de la Silicon Valley semble être à un moment de bascule, le marché de la tech aux États-Unis est loin d’être en récession. En regardant les données publiées en novembre 2022 par le US Bureau of Labor Statistics, qui prend en compte l’entièreté du marché de la tech aux États-Unis à fin septembre, nous observons que le taux de chômage du secteur atteint un niveau extrêmement bas de 2,1%, même si le nombre d’offres publiées a légèrement baissé. Une chose est sûre, c’est que les entreprises innovantes et créatrices ne connaissent pas la récession. Il est vrai que la tâche se complique davantage pour les GAFA car leur modèle de croissance et d’innovation – qui repose en partie sur des super acquisitions – a été remis en cause par le gouvernement américain et les comités anti-trust qui ont déjà bloqué plusieurs projets d’acquisitions. Une chance pour de nouveaux acteurs entrants notamment si nous prenons l’exemple des start-up tech spécialisées dans l’accompagnement des entreprises souhaitant maintenir le cap d’un monde à 1,5°C qui sont en plein boom. Les entreprises tech qui placent au centre de leur modèle l’éthique et le raisonnable se démarquent et grandissent. Plutôt que la mort de la tech, ne s’agirait-il pas des prémices d’un nouveau cycle d’innovation tourné vers la fin la des monopoles et le développement de modèles plus vertueux pour le futur ? Si nous n’avons pas encore la réponse, j’en appelle de mes vœux, en avance pour 2023. Rendez-vous dans quelques mois.

Autre note d'analyse de presse récente à retrouver sur Finyear : La faillite de FTX va renforcer la quête de sens des crypto-monnaies

A propos de l’auteur : Diego Ferri, directeur de la stratégie d’EY Fabernovel
Diego Ferri est directeur de la stratégie et de la communication chez EY Fabernovel. Il évolue depuis 10 ans dans l'écosystème numérique français. Après avoir été diplômé de l'École Polytechnique, de l'École des Mines de Paris et de l'Université de São Paulo, il cofonde la société Shotgun, spécialisée dans la vente de billets de soirées en ligne. Il rejoint l’équipe finance d’EY Fabernovel en 2015 et évolue vers la direction des opérations. Depuis 2019 en charge de la stratégie de EY Fabernovel, il pilote, entre autres, le lancement de nouvelles offres dans le marché et l'analyse continue des grands mouvements dans le monde de l'innovation. Membre d'organismes comme l'APCI ou la FrenchTech, il contribue à la diffusion de la culture numérique avec l'intention de créer des nouveaux raisonnables et de voir émerger les nouveaux champions européens du numérique.

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A propos d'EY Fabernovel
EY Fabernovel est une entreprise internationale, expert du conseil en transformation stratégique, et de la création de produits et de services innovants.
Créé en 2003 par Stéphane Distinguin, Fabernovel est devenue EY Fabernovel le 5 juillet 2022, fruit du rapprochement avec EY Consulting pour devenir le leader de la convergence des transitions numériques et écologiques en Europe. L’entreprise est composée de Talents aux avant-postes de l’innovation sur trois continents (en Europe à Paris, Lyon, Nantes, Toulouse, Bordeaux, aux États-Unis à San Francisco et en Asie à Shanghai, Suzhou et Singapour).
Les équipes pluridisciplinaires, composées de développeurs, designers, créatifs, analystes, ingénieurs data, spécialistes du marketing apportent leurs convictions et solutions sur toute la chaîne de valeur du numérique, de la phase de conseil à la phase de réalisation de produits utiles au quotidien, jusqu’à la campagne marketing et à la valorisation des stratégies de transformation.

À propos des études GAFAnomics d'EY Fabernovel
Depuis 2006, Fabernovel réalise les études publiques GAFAnomics pour contribuer à la lisibilité et à l’accessibilité de la révolution numérique et des grandes transformations de l’économie. Elles sont l’opportunité pour tous d’approfondir des sujets d’innovation, de prendre de la hauteur sur le numérique et de développer des cadres d’analyse sur les recettes à succès des GAFA, licornes et géants chinois. Ces études permettent de comprendre toutes les dynamiques compétitives de cette nouvelle économie, ses facteurs de performance et sa stratégie de développement. (Re)découvrir les dernières études :
• GAFAnomics hors-série : la transformation des TPE aux ETI, une opportunité pour le tissu économique européen
• GAFAnomics - Quarterly 2021 : L’urgence d’un rééquilibrage des Big Tech (Q1), Les géants du numérique toujours plus grands (Q2), Vers de nouveaux standards d’expériences plus vertueux ? (Q3), Nouveau pricing power des géants de la tech, vers un modèle plus durable ? (Q4) // 2022 : vers un “Black Friday” de la tech ? (Q1)
• Livres GAFAnomics : “Comprendre les super-pouvoirs des GAFA pour jouer à armes égales” , “Les 16 plus belles erreurs de la transformation numérique” aux éditions Eyrolles (2020)
• Is Tesla the disruptor we need? (2020)
• WeChat, the shape of the connected China (2019)
• Slack, the future workplace (2019)

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