Les responsables de l’expérience client (CX) jouent un rôle crucial dans ce domaine et peuvent agir sur différents plans pour renforcer la résilience de leur entreprise dans les périodes de turbulence financière. Voici quatre actions prioritaires pour eux.

#1. Identifier de nouvelles façons d’écouter les clients et de leur parler

Si les crises financières tendent à être à ce point imprévisibles pour les entreprises, c’est parce qu’elles le sont tout autant pour leurs clients. S’il importe, durant ces périodes, de comprendre les attentes et besoins des clients, les entreprises peuvent cependant éprouver des réticences à les interroger ouvertement à ce sujet afin de ne pas leur occasionner un surcroît de travail. C’est alors l’opportunité idéale pour essayer une méthode différente.

Plutôt que de réaliser des enquêtes auprès de leur clientèle, les entreprises peuvent explorer de nouveaux modes d’écoute des clients, qu’il s’agisse de recueillir leurs commentaires sur les réseaux sociaux, de transcrire les appels au centre de contact ou encore d’analyser les thèmes et les sentiments à travers les échanges écrits. En temps de crise, les émotions peuvent s’exacerber et des solutions être exigées immédiatement. En étant capables d’identifier les signaux de détresse de leurs clients à grande échelle et de combiner ces insights avec d’autres données opérationnelles en temps réel, les entreprises peuvent réagir promptement pour résoudre leurs problèmes, et ce de la façon la plus utile durant cette période.

La puissance de ces « signaux d’expérience client » est indéniable. Lors de la grande crise de 2008, un établissement financier s’est appuyé sur les insights clients aux côtés des données opérationnelles afin d’identifier et de mettre en place rapidement des processus qui ont permis aux propriétaires d’éviter la saisie de leurs biens. Les entreprises en mesure de capturer, d’analyser et d’exploiter ces insights seront toujours mieux placées pour fidéliser leur clientèle, même en période de récession.

#2. Faire preuve de proactivité dans l’entreprise

Dans les périodes de turbulence économique, la proactivité porte ses fruits, y compris à l’échelle de l’entreprise. Il incombe aux professionnels de l’expérience client d’aligner la pensée sur l’orientation client, depuis la direction jusqu’à l’encadrement, et nombreux sont les moyens d’y parvenir :
- Impliquez la direction dans des échanges fréquents et établissez quelques cas d’usage afin d’illustrer le rôle de l’expérience client pour aider l’entreprise à atteindre ses objectifs.
- Si la direction n’est pas disponible, demandez aux supérieurs hiérarchiques directs de faire remonter des cas d’usage apportant à la direction des insights indispensables sur la situation du marché.
- Prenez l’initiative de créer des tableaux de bord permettant de dégager des tendances dans les données opérationnelles, financières et clients.
- Relancez les partenaires au sujet d’améliorations de l’expérience client que l’entreprise peut avoir identifiées précédemment mais n’a pas jugé suffisamment utile de mettre en œuvre, par exemple une nouvelle version d’un produit d’usage fréquent chez les clients.
- Fournissez aux équipes produits les insights clients nécessaires pour améliorer l’expérience utilisateur sans accroître la dette technique, une caractéristique des décisions prises dans la précipitation en temps de crise.
- Recherchez les possibilités de gains d’efficacité. Existe-t-il des outils dépassés ou sous-employés ? Des domaines où les équipes doivent s’en remettre à des processus manuels ? N’oubliez pas que c’est la vitesse des insights qui rend la prise de décision plus rapide et plus fiable, par conséquent l’arsenal technologique ne doit pas y faire obstacle. Si une mise à niveau de la technologie s’impose, assurez-vous que le retour sur investissement soit clairement exposé et puisse être réalisé dans un délai en phase avec la stratégie de gestion de crise de l’entreprise.

Le point commun entre toutes ces actions est les données. Celles-ci se trouvent partout et deviennent de plus en plus difficiles à déchiffrer, alors que les points de contact avec les clients se multiplient sur divers systèmes hétérogènes. Le recours à l’intelligence artificielle et au machine learning peut véritablement faire la différence à chacun de ces points de décision critiques, en amplifiant l’impact de chaque interaction client et en permettant un pilotage par les données.

#3. Communiquer fréquemment avec vos clients et collaborateurs

Entretenez une communication permanente avec vos collaborateurs et vos clients. Il est compréhensible que vos collaborateurs s’inquiètent de possibles changements au sein de l’entreprise. Les responsables de l’expérience client peuvent également créer de nouvelles opportunités où les équipes se sentiront utiles et valorisées, par exemple en les intégrant à des projets spécialement destinés à aider l’entreprise à surmonter la récession.

Un autre interlocuteur avec qui les entreprises doivent communiquer constamment est leur clientèle. Des points réguliers indiquant les divers changements appliqués et à quoi prêter attention contribueront à rassurer les clients sur la solidité de leur lien avec l’entreprise mais aussi sur le fait que celle-ci a leurs intérêts à cœur.

Certains clients peuvent nécessiter plus d’attention que les autres. Identifiez ces segments de clientèle et alignez votre organisation sur leurs besoins. La création de tableaux de bord à l’échelle de l’entreprise pour ces groupes est un parfait moyen de rendre les insights accessibles aux équipes pour leur permettre d’engager des actions rapides et significatives.

En interne, les professionnels de l’expérience client doivent rechercher des opportunités de rencontrer régulièrement leurs collègues afin de parler des problèmes et d’imaginer des solutions. Ces réunions peuvent constituer de puissants générateurs d’idées et offrir aux équipes et à leurs homologues des conseils ainsi qu’une écoute attentive.

S’il n’est pas possible de prévoir l’avenir, vous pouvez néanmoins prémunir divers aspects de l’entreprise contre l’incertitude. L’orientation client doit être au centre de cette stratégie. En étant à l’écoute de leurs clients et en recueillant efficacement leurs feedbacks, en étant plus proactives et en éliminant les obstacles à la communication et aux insights, les entreprises pourront ressortir renforcées des crises économiques.

Par Gilles Negrel, Directeur commercial chez Medallia.