L’histoire des actifs financiers est en train de prendre un tournant inédit. La génération des “baby-boomers”, nés après la guerre, s’apprête en effet à passer la main à la génération future, les fameux Millennials nés entre 1980 et 2000.

Si les chiffres diffèrent en fonction des études, cette nouvelle génération devrait détenir d’ici 2025, près de 75% des actifs financiers. Pour la banque de détail, l’enjeu est donc majeur. Il faut parvenir à gagner la loyauté d’une clientèle loin d’être captive et qui se fait séduire par l’ensemble du marché. Une cible plus exigeante et exprimant de nouveaux besoins sur la manière dont elle souhaitent interagir avec les banques et leurs conseillers financiers.

Ré-inventer le lien avec le client à l’aune d’un schisme générationnel

Les Millennials représentaient en 2020 près de 50% de la population active française et bousculent en profondeur les codes serviciels et relationnels. Les institutions bancaires doivent donc à la fois se transformer de l’intérieur pour adopter de nouveaux modèles opérationnels - tout en garantissant leur conformité et leur capacité de résilience - et imaginer de nouveaux modèles relationnels pour leurs clients.

Nés avec l’essor des nouvelles technologies, les Millennials sont particulièrement ancrés dans leur époque. Une époque où l’instantanéité et la digitalisation priment sur d’autres considérations. Selon un récent rapport de Galitt, cette génération se contente aisément d’une gestion de compte essentiellement digitale. Ils sont 52% à être disposés à ouvrir un compte exclusivement en ligne. Alors comment conjuguer les besoins d’une nouvelle génération avec ceux de la base de clientèle déjà existante ? Il existe une réponse très simple, à même d’éviter tout grand écart inconfortable : améliorer et optimiser le parcours client.

Réinventer la banque passera par le service personnalisé…

La personnalisation des services financiers est un facteur déterminant pour fidéliser l’ensemble des clients. Les nouvelles générations sont généralement captives de la banque de leurs parents, et sont souvent réticentes à changer d’établissement. Pour autant, en proposant des services plus digitaux, et des parcours clients plus adaptés à leurs besoins, les banques traditionnelles peuvent améliorer la fidélité de leurs clients. Or, selon une récente étude de FT Longitude Research, 64% des banques interrogées perçoivent les silos internes comme un obstacle pour délivrer des services personnalisés en temps-réel et de bout-en-bout. Si les Millennials ont des réticences à appeler un conseiller, ils souhaiteront néanmoins entrer en communication au bon moment avec un expert qui connaît leur dossier, leur historique et l’ensemble des étapes de leurs parcours. Une étape majeure qui se fera uniquement par un biais : l’adoption de nouvelles technologies permettant d’augmenter la dimension servicielle, la personnalisation et la proactivité dans l’engagement client.

…Et la redéfinition du mot “client”

Mais ne nous trompons pas de combat ! Cette refonte servicielle ne peut se faire qu’en ayant bien saisi les priorités des nouvelles générations. Si l’instantanéité et la simplicité du digital sont bien entendu en haut de la liste, cette nouvelle clientèle est également en attente d’un élément supplémentaire. La considération. Dans un secteur où beaucoup d’échanges se font sur des sujets générateurs de tension (demande de prêt, découvert, agios…), les Millennials veulent être entendus et écoutés.

Les nouvelles technologies jouent un rôle primordial dans cette double équation : répondre aux enjeux de performance économique tout en restant flexible en fonction du contexte du client. Grâce à l’intelligence artificielle, les banques misent sur l’automatisation d’un nombre de plus en plus importants d’interactions tout en offrant toujours la possibilité qu’un conseiller prenne le relais des intéractions numériques (WhatsApp, chatbot etc.) et dialoguer directement avec le client au bon moment et avec le bon canal. Le digital et l’humain doivent donc travailler main dans la main. Il serait faux de croire que les préoccupations des Millenials diffèrent radicalement de celles de leurs aînés quand il s’agit de gérer des découverts ou de déclarer une perte ou vol de carte de crédits même dématérialisée. Le besoin d’empathie est toujours présent et la force des banques traditionnelles réside probablement dans leur capacité à le fournir quand on a atteint les limites de la technologie.

Si sur le papier, cette transition vers une banque traditionnelle digitalisée, capable de reconnecter les parcours en agences et digitaux, est déjà mise en place, les banques doivent d’ores-et-déjà se projeter sur les attentes des générations futures nées avec le digitale et désireuses de services financiers éthiques et (éco)responsables.. Les institutions bancaires vont impérativement devoir faire preuve de fluidité, de souplesse et de capacité d’innovation pour pouvoir séduire et fidéliser ces consommateurs de plus en plus exigeants.

Par Benoît Malherbe, EMEA Industry Executive Financial Services chez Genesys.