Hotwire étudie le passage au vert de la communication d’entreprise

L’utilisation d’un langage lié aux thèmes environnementaux varie notablement selon les secteurs : celui des services publics l’utilise près de cinq fois plus que celui des NTIC, pourtant perçu comme l’un des plus novateurs à présenter ses produits et services comme ‘verts‘. Pour l’ensemble des secteurs, les entreprises basées en France sont celles qui font le plus appel à ce langage (16,6 %) alors que celles d’Allemagne, largement considérées comme étant en tête du changement en faveur de l’environnement, sont celles qui l’utilisent le moins (7,6 %).

La publication de ces résultats par Hotwire s’inscrit dans un contexte où de plus en plus d’entreprises se sentent obligées de faire la promotion de leurs initiatives écologiques, ou cherchent à les utiliser dans le cadre d’une stratégie marketing délibérée. Mais beaucoup d’entreprises ont été accusées d’en faire trop, et de faire du ‘greenwashing’ (lavage vert), ce qui s’est traduit par une explosion des commentaires négatifs dans les blogs. Cependant, certains secteurs semblent encore en retard dans la communication des avantages possibles de leurs produits sur l’environnement, par exemple celui des NTIC.

Vigeo, première agence européenne de mesure de la responsabilité sociale, invitée lors de la présentation des résultats par Hotwire, a commenté : « l’engagement en responsabilité sociale d’une entreprise, c’est à la fois le faire et le faire-savoir. L’évaluation par Vigeo des dimensions environnementale, sociale et gouvernance a pour but de mesurer le chemin de l’intention à l’acte », explique Olivier Bonnet, analyste ISR à Vigeo.

Une étude réalisée en Europe montre que dans leur grande majorité (73 %), les consommateurs préféreront pour deux produits de même prix celui qui est décrit comme ‘vert‘. Cependant, ils restent extrêmement sensibles au prix : face à deux produits dont l’un est perçu comme plus écologique, ils sont moins enclins (52,6 %) à le choisir si l’autre est d’un prix inférieur. Ils sont néanmoins très sensibles à la réputation écologique des entreprises, et préféreront des produits d’une société qui conduit des initiatives écologiques (dans 71,2 % des cas).

Après la France, le classement des pays pour la promotion des initiatives vertes par les entreprises s’établit comme suit : Espagne (12,8 %), Royaume-Uni (11,2 %), Italie (8 %) et l’Allemagne en dernière place (7,6 %), ce qui est surprenant. Au niveau des secteurs, les services publics utilisent le plus le langage ‘vert‘ et ce dans 25,2 % de leurs communiqués de presse. Viennent ensuite, loin derrière, l’industrie (9,8 %), la distribution (7,6 %), les High-Tech (6,5 %) et le secteur des services financiers (5,3 %).

« Pour les professionnels des communications, c’est un terrain très délicat », déclare Roger Darashah, directeur France, Hotwire. « Les consommateurs sont clairement soucieux de baser leurs achats sur un principe de respect de l’environnement. Cependant, ce n’est pas du pain béni pour les RP, et il faut éviter le ‘déluge vert’, sous peine de perdre la confiance des clients. Il faut être honnête, soutenir chaque affirmation par des preuves claires, et s’assurer que toute communication sur l’environnement est intégrée à une stratégie à long terme de responsabilité d’entreprise. »

L’audit publié par Hotwire a été réalisé en étudiant auprès de 25 entreprises l’usage du langage ‘vert‘ dans leurs communiqués de presse - le support de communications corporate le plus universel - et en enquêtant auprès de 500 consommateurs d’Europe sur leur propension à acheter des produits verts.

Méthodologie de l’étude
Etude corporate : Hotwire a choisi les mots ‘vert’, ‘empreinte carbone’ et ‘environnement’ (et toutes les variations sur ces mots, comme ‘respectueux de l’environnement’) et analysé les communiqués de presse des cinq principales sociétés de cinq secteurs, en Europe et de septembre à novembre 2007, en excluant les communiqués de presse financiers. Les secteurs étaient les suivants : distribution, banque et finance, technologies et télécoms, industrie, énergie. Les entreprises étudiées étaient les cinq premières par chiffre d’affaires sur la bourse locale, au Royaume-Uni et en Allemagne, France, Italie et Espagne.

Etude grand public : dans les même cinq pays, 100 personnes par pays ont reçu un questionnaire de quatre questions :
1) Si vous avez le choix entre deux produits du même prix, l’un ‘vert’ et pas l’autre, choisirez-vous le produit ‘vert’ ?
2) Si vous avez le choix entre deux produits similaires, l’un ‘vert’ et pas l’autre, choisirez-vous le ‘vert’ même s’il est plus cher ?
3) Avez-vous tendance à choisir une marque connue pour ses initiatives écologiques ?
4) Recherchez-vous de préférence des produits ‘verts’ ?

Ces questions ont été posées pour les secteurs suivants : produits de supermarchés, produits High-Tech, automobiles, produits bancaires et énergie. Les réponses devaient être indiquées sur une échelle de un (pas du tout d’accord) à dix (tout à fait d’accord).

A propos de Vigeo
Vigeo est la 1ère agence européenne de mesure de la responsabilité sociale. Vigeo mesure l’engagement des organisations sur les objectifs de responsabilité sociale, et identifie les risque extra-financiers et leur niveau de maîtrise.

Vigeo offre deux types de services :
- des analyses ISR, des ratings d’entreprise et des benchmarks pour les investisseurs et les gestionnaires d’actifs
- des audits en responsabilité sociale pour les entreprises et les collectivités territoriales
L’équipe de Vigeo est constituée de 75 salariés de 14 nationalités, répartis sur 4 sites : Paris, Bruxelles, Milan, Casablanca.
www.vigeo.com

A propos de Hotwire
Hotwire est une agence internationale de conseil en relations presse, fondée dans le but de proposer des services de RP professionnels et grand public dans le secteur des technologies. Hotwire est active dans six secteurs spécialisés : applications & services, banque et finance, grand public, médias numériques, entreprise et électronique et télécommunications.
La société dispose d’agences à Londres, Paris, Francfort, Madrid et Milan. Depuis sa création, Hotwire a reçu plusieurs distinctions prestigieuses en Europe, dont les « Best Pan-European Programme » (Meilleur programme pan-européen, 2007 Sabre Awards), « Best Technology Campaign » (Meilleure campagne dans le domaine des technologies, 2007 PRWeek Awards), « Best PR Campaign in France » (Meilleure campagne de RP en France, 2007 Sabre Awards) et le Trophée « Top Com 2007 « dans la catégorie Relations grand public. Ces récompenses soulignent la créativité sans équivalent des campagnes réalisées par Hotwire pour sa clientèle. Hotwire est également reconnue comme une agence où il fait vraiment bon travailler, et a reçu le titre d’ « International Consultancy of The Year » dans le cadre des « PRWeek Awards 2007 » ainsi que celui de « Best Consultancy to Work For » dans le sondage 2007 du Holmes Report.
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