« Il est clair que le marché connaît un changement sismique et nous devons réagir en conséquence », constatait Dara Khosrowshahi, le PDG d'Uber, dans un message interne cité par la chaîne télévisée CNBC le 9 mai dernier, annonçant par la même occasion une décélération de son rythme d'embauches pour les prochains mois. Un constat partagé par les autres géants de la tech américaine comme Meta ou Amazon qui, face à la chute libre de leurs cours de bourse, serrent la vis sur leurs frais. Ces suppressions de postes interviennent à un moment où ces entreprises sont fragilisées par le resserrement de la politique monétaire engagée par la Réserve fédérale et par la fin de la pandémie dont elles ont largement profité.

En effet, les confinements ont donné un coup d'accélérateur sans précédent à l'e-commerce et aux plateformes technologiques. Mais la fin de la pandémie, marquée par la réouverture des commerces physiques et le retour à la vie normale, sonne le glas d’une ère pour ces entreprises qui vivaient d’Internet : la baisse du recours aux services de téléconférence tels que Zoom, de la consommation des services de streaming comme Netflix et des achats en ligne impacte considérablement les revenus qu’elles avaient prévus. Parallèlement, les bouleversements macro-économiques liés à la guerre en Ukraine ou encore à la tolérance Zéro Covid de la Chine ont une influence sur les flux de marchandises, obligeant le marché à se réajuster.

Ces tendances impactent considérablement le rôle des directeurs financiers, plus que jamais confrontés à la nécessité de planifier leur activité. Dès lors, comment peuvent-ils tirer parti des premiers acquis de leur transformation numérique pour ne pas perdre le cap et accompagner l’évolution du secteur de la distribution ?

Les effets des crises sur le métier du DAF

Si les directions financières ont toujours eu à composer face à l’incertitude, les crises récentes ont des répercussions sans précédent sur leur activité. Premièrement, elles ont été confrontées à un retour à l’emploi des collaborateurs difficile dans le secteur de l’hôtellerie et de la distribution. Mis au chômage partiel, nombreux sont les salariés qui se sont reconvertis, ne souhaitant pas retrouver leur travail parfois très précaire. Ensuite, la crise en Ukraine conduit à une disruption de la supply chain et des sources d’approvisionnement sans précédent. Alors que les prix des matières premières explosent, et qu’ils resteront à des niveaux élevés jusqu’en 2024 selon les prévisions de la Banque mondiale, les agriculteurs et les producteurs sont mis en difficulté par la vente de leur production à perte.

Ces crises redéfinissent les contours des missions du DAF dans l’industrie de la distribution. Il est à présent en première ligne pour anticiper la hausse du coût du travail, du transport et des matières premières et pour intégrer des impacts géopolitiques et macro-économiques à ses prévisions.

Anticipation, planification et agilité

Ces nouveaux défis inattendus ont renforcé la nécessité pour n’importe quelle entreprise d'être agile, à tous les niveaux de son organisation. Aux directeurs financiers revient donc la tâche d’élaborer des stratégies de planification sur le moyen terme afin d’anticiper autant que possible les aléas de l’activité. Par exemple, des entreprises de livraison de denrées alimentaires telles qu’HelloFresh ont connu un boom de leur activité pendant la crise et n’étaient pas préparées à absorber un tel volume de demandes. Pour anticiper ce phénomène et le coupler aux aléas des confinements successifs qui fermaient ou rouvraient les restaurants, ces entreprises ont opté pour la planification continue.

L’alliance entre les directions financières et les directions métiers

Parallèlement, les directions financières doivent prendre en compte les effets de la transformation du secteur, soumise à l’évolution des comportements des consommateurs. Selon une étude du groupe de livraison à l’international DPD, 78 % des citoyens européens ont effectué des achats en ligne au cours des douze derniers mois. On assiste donc à une vraie bascule vers l’online avec des modèles qui passent d’une activité de 5 % à 20 %, en ligne, engendrant une problématique de profitabilité et de visibilité. Le DAF doit donc surveiller de près ces évolutions tout en se tournant vers les opérations pour leur demander d’industrialiser ces modèles afin qu’ils deviennent rentables.

Cette complexification de leur métier nécessite d’avoir recours à la planification, de réaliser différents scénarios mais également de mettre à la disposition des équipes métiers des données financières fiables, intelligibles et partagées de façon sécurisée. Ces dernières peuvent ainsi les utiliser et prendre les bonnes décisions tout en faisant remonter aux directions financières leur retours terrain et les éventuels problèmes d’exécution rencontrés.

En conséquence des crises traversées depuis 2020, les fonctions traditionnelles du DAF se sont progressivement tournées vers la prévision et la planification, faisant de lui un pilote de l’activité de l’entreprise. Face à l’impérieuse nécessité de répondre et d’anticiper les effets des crises sur l’activité des enseignes, le DAF doit collaborer de plus en plus étroitement avec les directions métiers afin qu’elles puissent se réorganiser rapidement et minimiser les impacts d’une situation de crise. Données temps réel, Intelligence Artificielle, mobilité, interfaces utilisateurs accessibles à tous : les plateformes technologiques, contrairement aux ERP plus traditionnels, permettent justement la mise en place de collaborations plus étroites entre directions métiers et DAF, faisant de lui le premier partenaire des équipes métiers.

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