Garance : l’humour, arme imparable pour démystifier la finance
20/03/2026
À l’occasion de la semaine de l’éducation financière (16-22 mars), Charles Besnard, Directeur marketing et transformation chez Garance, revient sur la stratégie de la mutuelle pour briser le tabou de l’argent : jeu vidéo, web-série, tour de France itinérant, campagne télé avec des personnalités. Une stratégie qui fait sens : retour sur les raisons profondes d’un silence qui coûte cher aux Français.
92 % des Français ne comprennent pas le système de retraite. Plus d’un sur deux juge l’épargne « compliquée et pénible ». Face à ces chiffres issus de son propre observatoire avec ViaVoice, Garance a choisi l’offensive avec une arme plutôt inattendue quand on pense finance : l’humour.
Charles Besnard, Directeur marketing et transformation chez Garance
Un tabou persistant, même en 2026
Le thème de cette année « L’argent, osons en parler » sonne comme un appel à l’aide. En 2026, l’argent reste-t-il vraiment tabou en France ? Pour Charles Besnard, directeur marketing, communication et transformation de la mutuelle Garance depuis six ans, la réponse est sans détour.
Charles Besnard, Directeur marketing et transformation chez Garance
« Même s’il y a des améliorations pour démystifier tout ce qui touche à l’argent, ça reste un sujet grandement tabou. »
Il prend soin cependant, à nuancer ses propos. Chez Garance, le terme « éducation financière » ne fait pas vraiment sens. « Il a un petit côté infantilisant », confie Charles Besnard. L’objectif n’est pas tant d’éduquer au sens propre mais plutôt de donner des repères, de désamorcer l’anxiété et de rendre tout ce monde moins opaque. « Moins anxiogène », répète-t-il. Et « moins culpabilisant, vis-à-vis de l’épargne notamment ».
Les données remontées par l’observatoire Garance-ViaVoice parlent d’elles-mêmes. En dehors du chiffre sur la retraite, plus d’un Français sur deux perçoit l’épargne comme pénible. Un constat que le directeur résume en une formule : « D’un mécanisme assez naturel que beaucoup de français de façon innée, mettre de l’argent de côté, on a créé un dispositif compliqué, aussi peu lisible. »
Responsabilité partagée : école, famille, institutions
À qui revient la charge de parler d’argent ? Charles Besnard ne pointe pas du doigt un seul coupable. L’école a évidemment sa part de responsabilité : « Quand vous faites une école de gestion ou une école de commerce, on vous apprend à lire un bilan, un compte de résultat … mais personne ne vous apprend pas à lire une fiche de paie. Cet écart est assez parlant. »
La famille joue aussi un rôle déterminant et malheureusement inégalitaire. Au sein des foyers déjà sujets aux questions de patrimoines, de fiscalité ou encore de transmission, les connaissances se propagent naturellement, la transmission se fait sans effort. Tandis qu’ailleurs, c’est le silence. « Ça entraîne une sorte de clivage social sur cette acculturation financière », observe-t-il.
Quant aux banques et aux assureurs, ils portent eux aussi une part de responsabilité historique. « Il y a eu une espèce d’opacité, pas forcément voulue, sur laquelle les acteurs n’ont pas voulu jouer. » Un discours très ciblé vers des publics déjà avertis, des produits complexes jamais vraiment simplifiés. Aujourd’hui, la prise de conscience est là. « L’épargne concerne absolument tout le monde. »
L’humour comme arme de désacralisation
C’est là que Garance a construit sa différence. La mutuelle dont le cœur de métier historique est la retraite, a fait le choix délibéré de formats décalés, avec l’humour au cœur de la bataille.
Cash’Allô, leur web-série pédagogique disponible sur YouTube, s’appuie sur la mécanique du bouche-à-oreille pour expliquer le jargon financier avec des mots parfois trop pompeux dans une logique intergénérationnelle. Résultat : 1,1 million de vues pour la première saison, avec un taux de complétion qui démontre que les gens en avaient réellement besoin. « La majorité des personnes qui tombent sur ces épisodes vont jusqu’aux trois quarts, voire jusqu’au bout », constate Charles Besnard.
Les campagnes TV aux côtés de l’artiste Gilbert Montagné, ou encore la présence active du compte @avecgarance sur les réseaux sociaux, prolongent cette philosophie.
« L’humour, pour nous, est avant tout une porte d’entrée. C’est une manière de capter l’attention, mais certainement pas une fin en soi. Derrière, il y a un vrai travail de fond : si nous nous contentions d’être simplement divertissants, nous ne proposerions ni le niveau de produits ni les performances qui font aujourd’hui notre crédibilité. »
En clair : l’humour désamorce la peur, facilite la mémorisation, et ouvre la porte à une conversation plus sérieuse. « Quand on a levé la peur, on facilite la compréhension. »
Garry et la Forêt Infinie : quand le jeu vidéo sensibilise au risque
Garance est arrivée avec un autre format original : Garry et la Forêt Infinie, un jeu vidéo immersif qui a remporté 4 prix aux CSS Design Awards en 2025. Conçu initialement pour animer les stands événementiels de Garance où les visiteurs
contrôlaient un écran géant depuis leur téléphone via QR code, il véhicule une leçon de finance comportementale.
« L’idée, c’était de sensibiliser à l’arbitrage bénéfice-risque », explique Charles Besnard. Dans le jeu, certains items sont plus difficiles à collecter mais plus rémunérateurs. Un raccourci ludique vers la notion de couple rendement/risque, concept central de toute stratégie d’épargne.
Faut-il pour autant cibler les enfants en priorité ? Charles Besnard tempère : « Garance n’est pas forcément convaincu qu’il faille aller en parler dans les écoles primaires. Ce n’est pas le sujet. » Le jeu s’adresse à tous les « grands enfants ».
Le Tour de France de la Retraite : l’humain comme antidote au tout-digital
Dans un monde où tout se digitalise, Garance a fait un choix à contre-courant de sa propre stratégie : aller physiquement à la rencontre des Français. Depuis deux ans, la mutuelle organise un Tour de France de la Retraite, une quinzaine de grandes villes, en octobre-novembre, ouvert aussi bien à ses adhérents qu’à n’importe quel passant qui aurait une question.
L’objectif est simple : expliquer le système par répartition, la pyramide des âges, les enjeux démographiques, et les choix qui s’imposeront collectivement. En langage accessible, sans jargon. « On essaie de l’expliquer de manière beaucoup plus simple, beaucoup plus imagée. »
Les retours sont parlants. Certains participants, n’osant pas prendre la parole en plénière, sont venus voir un conseiller après la réunion pour parler de leur parcours professionnel atypique comme : avoir été salarié, puis indépendant, puis chef d’entreprise, et de la complexité que cela engendre pour se projeter à la retraite.
Charles Besnard, Directeur marketing et transformation chez Garance
« Plus on se digitalise, et plus notre communication et notre interaction avec le client doivent être incarnées. »
Démocratiser l’épargne : au-delà des formats, une philosophie produit
Pour démocratiser l’épargne, la mutuelle a revu ses tickets d’entrée pour que ce soit beaucoup plus accessible à tous : une assurance-vie accessible dès 20 euros (contre environ 300 euros en moyenne sur le marché). Elle a aussi lancé Klemo, un service de bilan patrimonial gratuit et autonome, basé sur l’IA, permettant à chacun d’évaluer sa situation sans passer par un conseiller, ce qui simplifie et encourage le plus grand nombre à s’y intéresser : ils n’ont plus besoin de raconter les détails de leurs situations financière qui reste malgré tout un sujet tabou, surtout en France.
La transparence sur les frais est un autre pilier important. « Pour chacun de nos produits la structure de frais est totalement disponible sur le site internet. » Une démarche rare dans un secteur réputé pour son opacité.
Par où commencer si on ne s’est jamais intéressé au sujet ?
À ceux qui n’ont jamais osé s’intéresser à leur épargne, Charles Besnard adresse un message pragmatique : commencer par poser la question de la finalité : pourquoi épargner ?
Charles Besnard, Directeur marketing et transformation chez Garance
« L’effort d’épargne ne devient plus un effort à partir du moment où vous lui apportez une finalité. »
Épargne de précaution, financement des études, projet immobilier, retraite : autant d’objectifs qui donnent du sens à l’effort. Et surtout, ne pas attendre. « Ce qui est rédhibitoire, c’est de commencer à se poser ces questions à 45-50 ans. » Même 20 à 50 euros par mois, projetés sur 20 ou 30 ans avec les intérêts composés, constituent des capitaux significatifs.
« Il n’est jamais trop tôt pour commencer à épargner. »
Emma Dufétel