Bertrand Chovet, Directeur Général, Brand Finance France, analyse ce rapport : « La performance des marques bancaires établies reflète la fragilité de l'économie mondiale et du paysage politique ainsi que l'anticipation d'un ralentissement. Mais cela représente tout autant le défi permanent qu'ont les banques à s’adapter aux changements réglementaires et technologiques toujours croissant sur le secteur. »

AU GLOBAL, LA CROISSANCE DE LA VALEUR DES MARQUES BANCAIRES RALENTIT

Pour la première fois depuis 2009, le total de la valeur financière des marques des 500 plus grandes banques mondiales a baissé, passant de 1,36 trillion de dollars US en 2019 à 1,33 billion de dollars US cette année.
- ICBC en Chine conserve sa première place en tant que marque bancaire la plus valorisée au monde, dépassant la barre des 80 milliards de dollars.
- L'Europe recule de 7%, plus que toute autre région, plusieurs grandes banques enregistrant une baisse significative de la valeur de leur marque.
- Cinq banques américaines figurent dans le top 10, bien que dans l'ensemble, le secteur américain ait reculé de 5%. WELLS FARGO domine et JP MORGAN a augmenté sa valeur de 15% pour entrer dans le top 10.
- BCA (Indonésie) et la SBERBANK (Russie) sont les marques bancaires les plus fortes au monde, avec un score de Force de Marque (BSI) de 91,6 sur 100 et une notation AAA+.

LES BANQUES EUROPÉENNES

Les banques européennes ont perdu 7% en valeur, plus que toute autre région, plusieurs grandes banques perdant une valeur de marque importante.
Les principaux acteurs tels que DEUTSCHE BANK (-17%), UBS (-14%), BNP PARIBAS (-10%), BARCLAYS (-8%) et CREDIT SUISSE (-8%) ont tous décliné. HSBC, première marque bancaire européenne, abandonne le top 10 pour la première fois cette année, après une baisse de 4% de la valeur de sa marque à 19,5 milliards de dollars.

LES BANQUES FRANÇAISES AU SEIN DU CLASSEMENT

Une majorité des marques bancaires françaises régressent dans le classement :
BNP PARIBAS (19ème / -5 places), CREDIT AGRICOLE (56ème / - 2 places), LA BANQUE POSTALE (192ème / -31 places), LCL (192ème / -20 places) CREDIT DU NORD (220ème / -59 places) tandis que SOCIETE GENERALE (41ème / +2 places), CREDIT MUTUEL (57ème / +6 places), NATIXIS (94ème / + 14 places), CIC (96ème / +16 places).

LES BANQUES CHINOISES MAINTIENNENT LEUR AVANCE

ICBC en Chine conserve sa position de leader avec une croissance de 1%, néanmoins très modeste par rapport au taux de croissance moyen de la marque de 23% entre 2009-2019. ICBC a encore étendu son avance à plus de 18 milliards de dollars américains, en raison de la baisse de 10% de la valeur de la marque CHINA CONSTRUCTION BANK (62,6 milliards de dollars). ICBC continue de saisir de nouvelles opportunités commerciales, se développant à la fois dans la banque d'investissement et la gestion d'actifs. La banque est également impliquée dans des coentreprises avec des partenaires étrangers et s'est lancée dans des initiatives axées sur la blockchain.

JP MORGAN ET MERRILL RESSURGISSENT

Les banques américaines sont de plus en plus présentes dans le top 10 notamment à travers la bonne croissance de JPMORGAN (+15% à 22,8 milliards de dollars), deuxième plus forte hausse du classement BANKING 500. JPMORGAN a augmenté la valeur de sa marque dans les services banque d'investissement et gestion d'actifs, suite à son expansion sur 16 marchés et des investissements importants dans la technologie, l'intelligence artificielle ou les activités en valeurs mobilières en Chine.
Une autre banque américaine qui a augmenté sa valeur de sa marque est MERRILL (+10% à 7,0 milliards USD). MERRILL a abandonné «Lynch» de son nom et connaît une forte croissance en terme d'acquisition de nouveaux clients, stimulée par un programme de recrutement agressif et par le biais de vente croisée avec BANK OF AMERICA.

WELLS FARGO (+2% pour atteindre 40,9 milliards de dollars) reste cependant la première marque aux États-Unis. La banque a surmonté une série de revers en terme de réputation pour relancer sa marque, notamment à travers une nouvelle identité visuelle et une évolution de sa structure de direction.

Pour Bertrand Chovet, Directeur Général de Brand Finance France : « Les banques challengers, avec leur culture d'innovation et de flexibilité, deviennent de plus en plus une menace pour les banques établies qui perdent leur impulsion de marque. Par exemple, alors que les principales banques des principaux marchés ont perdu de la valeur, de nouveaux acteurs tels que VIRGIN - en hausse de 49% - ou SHAWBROOK - +73% - apportent une réelle valeur ajoutée à leur offre. »

LES MARQUES LES PLUS FORTES DU SECTEUR BANCAIRES EN 2020

La Force de la Marque réside dans l'efficacité de la performance d'une marque sur ses dimensions intangibles, par rapport à ses concurrents. Afin de déterminer la Force de Marque, Brand Finance évalue l'investissement sur la marque, l'image de la marque telle que perçue par les parties prenantes et enfin, l'impact de celle-ci sur la performance de la marque.

Selon ces critères, comme la SBERBANK (Russie), BCA (Indonésie) est devenue l'une des banques asiatiques les plus admirées, et possède la marque la plus forte du secteur, qui affichent toutes deux un impressionnant score de Brand Strength Index (BSI) de 91,6 sur 100 et le notation de marque AAA+.
BCA est une marque influente en termes de croissance des PME et de crédit dans les zones rurales, avec un faible pourcentage de prêts non productifs et un rendement élevé de fonds propres. Certaines banques asiatiques ont perdu de la valeur en raison de leur exposition à la situation instable à Hong Kong en Chine, et les banques malaisiennes et indonésiennes sont moins vulnérables.
SBERBANK est une marque stable qui se concentre sur l'expérience client, du financement traditionnel au solutions digitales. La banque est responsable d'un tiers du système bancaire russe et est le plus grand émetteur de cartes de débit et de crédit du pays.

Pour Bertrand Chovet : « SBERBANK démontre le sens littéral de sa marque « la confiance » dans son marché intérieur. Elle est un excellent exemple de la façon dont la relation d'une banque avec ses clients peut créer une marque attrayante qui maximise la fidélité. »

Pour aller plus loin téléchargez l'étude complète ci-dessous (PDF 20 pages en anglais).

MÉTHODOLOGIE
Qu'est ce qu'une marque ?
Brand Finance a contribué à la création de la norme ISO 10668 sur la valorisation de la marque, reconnue à l’échelle internationale, aujourd'hui optimisée à travers la norme ISO 20671. Elle définit une marque comme un actif incorporel lié au marketing, comprenant notamment les noms, les termes, les signes, les symboles, les logos et les dessins, destinés à identifier des biens, des services ou des entités, créant des images et des associations distinctives dans l'esprit des parties prenantes et générant ainsi des avantages économiques.

Qu'est ce que la Force de la Marque ?
La Force de la Marque réside dans l'efficacité de la performance d'une marque sur les dimensions intangibles, par rapport à ses concurrents. Afin de déterminer la Force de Marque, nous examinons l'investissement sur la marque, l'image de la marque telle que perçue par les parties prenantes et enfin, l'impact de ceux-ci sur la performance de la marque.
Chaque marque se voit attribuer un Indice de Force de Marque (BSI : Brand Strength Index) sur 100, qui entre dans le calcul de la valeur de la marque. Si ce score est supérieur à 50, la marque crée de la valeur. Si ce score est inférieur à 50, la marque détruit de la valeur. Sur la base du score, chaque marque se voit attribuer une note correspondante allant de D jusqu'à AAA+ dans un format similaire à une note de crédit.

Quelle approche pour évaluer une marque ?
Brand Finance calcule les valeurs des marques dans ses classements à l'aide de la méthode des taux de redevances - une méthode d'évaluation de marque reconnue et conforme à la norme ISO 10668. Elle consiste à estimer les revenus futurs probables d'une marque en calculant un taux de redevance qui serait facturé pour l'utilisation de la marque, pour obtenir une «valeur de marque» comprise comme un avantage économique net qu'un détenteur de marque obtiendrait en octroyant une licence de cette marque sur le marché libre.

Les étapes de ce processus sont les suivantes
1 Calculer la Force de Marque en utilisant une évaluation équilibrée des mesures d’investissement sur la marque, d'image de marque auprès des parties prenantes et de performance de marque sur l'activité. La Force de Marque est exprimée en tant que score sur une échelle de 0 à 100. La Force de Marque évalue notamment le capital marque, sa considération, sa dimension émotionnelle, sa personnalité, l'engagement interne et externe, sa responsabilité citoyenne ...
2 Calculer le taux de redevance. Le score BSI est appliqué à la plage de redevances pour obtenir un taux de redevance. Par exemple, si la plage de redevances dans un secteur est comprise entre 0 et 5% et qu'une marque a un score BSI de 80 sur 100, un taux de redevance approprié pour l'utilisation de cette marque dans le secteur donné sera de 4%.
3 Déterminer les revenus spécifiques à la marque, en identifiant les revenus réalisés sous la marque et qui lui sont directement attribuables.
4 Déterminer les revenus prévisionnels en fonction des revenus historiques, des taux de croissance économiques, des performances futures attendues et des prévisions réalisées par les analystes financiers.
5 Appliquer le taux de redevance aux revenus prévus pour obtenir les revenus de la marque.
6 Les profits de la marque sont actualisés après impôts et taxes à une Valeur Actuelle Nette correspondant à la valeur de la marque.

A PROPOS DE BRAND FINANCE
Créé en 1996, Brand Finance est le premier cabinet de conseil en stratégie et valorisation de marques au monde, avec des bureaux dans plus de 20 pays. Indépendant et impartial, Brand Finance a évalué des milliers de marques depuis plus de 20 ans afin d'aider les entreprises à mieux connecter les performances de l'activité avec le(s) actif(s) marque. Brand finance est à l'origine de l'établissement de la norme ISO10668 et de son renouvellement sous la norme ISO 20671. Le bureau français basé à Paris est dirigé par Bertrand Chovet.
Pour rappel, pour déterminer la valeur d’une marque, les équipes de Brand Finance prennent en compte la Force de la Marque - investissement, image, performance, taux de redevance, chiffre d’affaires réalisé sous la marque et les Performances Financières passées et prévisionnelles.
brandfinance.com

Laurent Leloup
Fondateur Finyear (quotidien finance), Chaineum (ICO & STO Boutique), Leloup Partners (banque d'affaires)
Consultant-stratégiste blockchain, ICO, STO, IPO, finance décentralisée
Auteur de "Blockchain, la révolution de la confiance"

Chaineum : ICO, STO Boutique
Laurent Leloup : Conseil transformation blockchain
HealthTech Finance : HealthTech Investment Banking, levée de fonds

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