Banque Orange ou citrouille ?

Il faut bien avouer que l'idée d'une banque gérée par un opérateur de télécommunications, si elle surprend au premier abord, mérite l'attention. En effet, les exemples comparables (en particulier dans des pays de culture voisine) sont rares, voire inexistants, laissant le champ ouvert à un modèle plus ou moins inédit. Par ailleurs, il n'est pas très difficile d'identifier quelques atouts importants dans cette approche. Cependant, à l'inverse, les obstacles sont nombreux sur la route du succès.

Dans la première catégorie, des opportunités, la principale est probablement le regard neuf et différent que peut porter un acteur d'un autre secteur sur les métiers de la finance. Si elle est préservée – notamment en évitant de constituer une équipe formée exclusivement d'anciens banquiers –, cette caractéristique unique peut s'avérer déterminante et, le cas échéant (il faudrait encore ajouter quelques « si »), permettre de créer une solution mieux adaptée aux besoins des consommateurs du monde moderne.

L'argument de l'expérience d'Orange en matière de services financiers, à travers ses aventures en Afrique (Orange Money) et en Pologne (Orange Finanse), est moins convaincant (et contradictoire avec le précédent). Certes, ces expériences peuvent servir d'inspiration mais, d'une part, elles sont développées dans des contextes très différents et, d'autre part, elles ne représentent pas le nec plus ultra dans leurs registres respectifs : l'une est une réplique (au succès plus modeste) de m-Pesa, tandis que la seconde fait pâle figure face à la référence de la banque mobile qu'est mBank.

Dernier avantage possible de l'opérateur dans sa démarche : puisque l'ouverture effective est désormais planifiée pour 2017, cela peut laisser penser que le projet sera bâti en partant d'une feuille blanche, l'accord avec Groupama Banque portant dans ce cas uniquement sur sa licence. Dans un sens, il s'agit même d'une condition sine qua non pour fonder l'établissement totalement nouveau promis par les partenaires (qui auraient néanmoins pu éviter le ridicule de l'expression « banque 4.0 »).

Du côté des défis, les inquiétudes commencent avec une énorme incohérence dans la communication officielle, lorsqu'il est question à la fois d'une banque 100% mobile et de la force d'un réseau de distribution (combinant ceux de Groupama et d'Orange). Voilà le genre de schizophrénie qui peut tuer rapidement le projet, en tentant de courir simultanément dans deux directions radicalement opposées, adeptes d'une relation de proximité d'un côté et consommateurs « digitaux » de l'autre.

Plus gênant, il est à craindre que la culture d'entreprise de l'opérateur soit doublement problématique en regard de l'ambition affichée, parce que trop technologique (du fait de son activité historique) et parce que affectée par les mêmes lourdeurs de grand groupe que les banques traditionnelles. Le risque est alors de créer une solution qui n'intéresse pas la clientèle visée et sans l'agilité indispensable aujourd'hui pour répondre à l'évolution de leurs attentes. Seule solution pour éviter ce piège fatal (et qui me rend très pessimiste) : une organisation autonome et une équipe pluri-disciplinaire de pointe !

Enfin, si Orange parvient à contourner ces difficultés, il lui restera à inventer une solution originale et susceptible de conquérir un public. Car rien ne serait pire qu'une énième déclinaison de l'agence bancaire transposée dans une application. Ce pourrait être l'occasion de tester de nouveaux modèles économiques (en partant de services de base gratuits) ainsi qu'une approche disruptive de la proximité client, passant par le smartphone et à base d'échanges hyper-personnalisés. J'aimerais tellement y croire…

Patrice Bernard
Fondateur du blog “C’est pas mon idée”
fr.linkedin.com/in/patricebernard

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