La réputation des entreprises du CAC40

- L’indice moyen de réputation des entreprises du CAC40 qui progressait depuis quatre ans (64,2 en 2011 jusqu’à 67,7 en 2014) baisse pour la première fois en 2015, à 66,1.
- Les entreprises en haut du classement sont celles qui affichent des scores de réputation élevés depuis plusieurs années : Michelin, Danone, Legrand, Airbus, LVMH.
- Auprès du Grand public, la réputation se construit pour 45% sur des engagements CSR (Gouvernance, Citoyenneté et Employeur), pour 31% sur les critères de marché (Produits et Services, Innovation) et pour 11% sur la performance économique et financière.
- L’étude montre la corrélation entre le score de réputation et les comportements positifs vis-à-vis de l’entreprise ; ainsi 48% des Français accorderaient avec certitude le bénéfice du doute à Michelin en cas de crise, contre 28% en moyenne pour le CAC40.

Les Français entre confiance et défiance

Alors que les entreprises du CAC40 réalisent leurs meilleurs résultats depuis cinq ans et redeviennent optimistes, l'indice de réputation -qui traduit la relation de confiance des Français vis-à-vis des entreprises du CAC40 - baisse pour la 1ère fois depuis 2011. Il se contracte à 66,1 en 2015 contre 67,7 en 2014. Cette année, 13 entreprises seulement dépassent le score de 70 (réputation forte) contre 17 l’an passé et 8 entreprises affichent une réputation vulnérable contre 7 en 2014.

Cette situation peut sembler paradoxale ; mais l’étude montre clairement que, pour le grand public, la performance économique et financière est loin d’être le critère essentiel dans la construction de la réputation. Ainsi, ce dernier compte pour 11,1% dans la construction de la réputation, contre 31,1% pour les critères de marché (Produits, services, innovation) et 45% pour les critères CSR (Employeur, Gouvernance, Citoyenneté) qui gagnent en poids en 2015. Et c'est justement sur ces critères sociaux et sociétaux que les notations des Français sont les plus faibles. Les Français interrogés expriment par ces résultats une forte attente sur ces sujets, ainsi que leurs doutes sur la sincérité des intentions et des engagements d'une grande partie des multinationales.

Michelin, Danone et Legrand sur le podium 2015

Certaines entreprises en revanche ont construit dans le temps une vraie relation de confiance. Michelin et Danone qui maintiennent leur score de réputation au niveau de 2014, prennent la tête du classement 2015 avec Legrand. La force des entreprises du haut de classement c’est leur constance dans la relation de confiance qu’elles ont su construire avec leurs publics, et qui se traduit par des scores de réputation élevés depuis plusieurs années. « Ces champions de la réputation affichent une raison d’être forte qui fédère les collaborateurs et qui structure leurs manières d’interagir avec le marché et la société. Ils se construisent sur un projet industriel qui forge l’admiration et le respect de chacun.» indique Laurent Reynes, DGA de Burson-Marsteller i&e.

ArcelorMittal et Société Générale ferment la marche

Huit entreprises du CAC40 affichent une réputation vulnérable (<60). On y trouve des entreprises ou des secteurs marqués « au fer rouge » par des promesses non tenues, des stratégies en reconfiguration ou des crises majeures (social, environnement, produit, éthique, gouvernance). L’étude confirme qu’il faut du temps pour reconstruire la confiance.

Les Français questionnent les priorités des multinationales

Les Français, par leur notation, reconnaissent aux entreprises du CAC40, la qualité de leurs produits, de leurs managers et leurs bons résultats. Les scores moyens restent élevés sur ces items. En revanche, les notations décrochent sur les dimensions sociales et sociétales témoignant d’un écart plus important entre les attentes des Français vis-à-vis des multinationales et la réalité perçue. Sur le critère Gouvernance (responsabilité, éthique, transparence et ouverture de l’entreprise), la moyenne des notations baisse à 62,4 en 2015, contre 63,8 en 2014. Alors que 10 entreprises affichaient un score supérieur à 70 en 2014, elles ne sont que deux aujourd’hui avec Michelin et Danone. Il en est de même sur le critère Citoyenneté qui affiche également un recul. Seule Danone affiche en 2015 un résultat supérieur à 70, contre 5 entreprises en 2014.

Les entreprises en tête de classement comme Michelin, Danone, Airbus, LVMH ou L’Oréal sont bien notées sur toutes les dimensions de la réputation. D’autres entreprises émergent sur un critère particulier, comme EDF sur « Employeur ».

La réputation génère des comportements bienveillants

48% des Français accorderaient avec certitude le bénéfice du doute à Michelin en cas de crise, contre 28% en moyenne pour les entreprises du CAC40. Près de 60% des répondants feraient confiance à LVMH pour réagir de façon adaptée en cas de crise, contre 32% pour la moyenne du CAC40. « Entre le bas et le haut du classement, les scores de soutien sont multipliés par trois. Et c'est là la force d’une bonne réputation : gagner des soutiens pour protéger et développer son business futur. » indique Philippe Pailliart, Président de Burson-Marsteller i&e.

Les scores de soutien 2015 illustrent le manque de confiance (voire la défiance) vis-à-vis d’une grande partie des entreprises du CAC40. Ainsi : Seulement 36% se disent prêt à dire des choses positives sur l’entreprise ; 33% à recommander l’entreprise ; 33% à vouloir travailler pour elle ; 30 % à envisager d’investir dans l’entreprise.

La réputation, un actif stratégique

La réputation est devenue en quelques années une préoccupation stratégique qui remonte au plus haut niveau de décision dans l'entreprise. Une récente étude du Reputation Institute conduite auprès de 1000 sociétés internationales montre que pour 65% des dirigeants interrogés, la réputation est une priorité stratégique. Pour 60%, elle est un vecteur de différenciation sur le marché, pour 52% une clé de séduction des jeunes talents et pour 42% l’opportunité de mieux travailler avec les parties prenantes. C’est un actif avec un effet levier sur le business, qui se gère à ce titre comme tout autre actif de l'entreprise.

Méthodologie
Le baromètre sur la réputation des entreprises du CAC40 est une étude annuelle conduite depuis 2010 par Burson-Marsteller i&e avec son partenaire, le Reputation Institute. L’édition 2015 de cette étude a été conduite sur le terrain au mois de février. Elle a été réalisée en ligne auprès d’un échantillon représentatif de la population française entre 18 et 64 ans (1081 personnes). Seuls les répondants qui déclarent bien connaître une entreprise donneront leur opinion sur cette entreprise (au moins 100 par entreprises). Le score de réputation traduit la relation émotionnelle entre les entreprises du CAC et le grand public. Cette relation se mesure à travers quatre items : la confiance, l'estime, l'admiration et la proximité. Le classement 2015 est établi à partir de ce score. Ensuite, chaque répondant est interrogé sur sa perception de l'entreprise à travers sept dimensions rationnelles qui sont les interfaces naturelles de l’entreprise avec le marché et la société : Produits et services, Innovation, Employeur, Gouvernance, Citoyenneté, Leadership, Performance. Enfin, l’étude mesure le lien entre la réputation et les soutiens que le grand public déclare apporter à l’entreprise : envie d’acheter, de recommander, d’investir, de travailler pour, etc...

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